Vol. III. Año 2018. Número 2, Abril-Junio
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REDISEÑO CURRICULAR DE LA CARRERA DE MERCADOTECNIA DESDE
UNA PERSPECTIVA INTERCULTURAL: ALGUNOS APUNTES
AUTORES: Víctor Manuel Román Vélez
1
Raisa Macías Sera
2
DIRECCIÓN PARA CORRESPONDENCIA: vromanec@hotmail.com
Fecha de recepción:
06 - 03 - 2018 Fecha de aceptación: 13 - 04 - 2018
RESUMEN
Esta investigación aborda la importancia de incorporar elementos culturales en el
proyecto de Rediseño Curricular de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad
Laica Eloy Alfaro de Manabí. El análisis de la literatura y el diagnóstico de campo
constataron las falencias existentes en cuanto a las relaciones profesionales
resultantes de incomprensiones culturales y aceptación de la diversidad los cuales son
temas actuales a tono con el desarrollo de las ciencias sociales. Un enfoque desde una
perspectiva intercultural y multicultural presente en la nación ecuatoriana y en
calidad de rasgo significativo de las relaciones económicas y de mercado a nivel
mundial por ende necesario propicia un nivel adecuado de competencia de los
estudiantes de Mercadotecnia. Se hace énfasis en el desempeño profesional en la
esfera de la mercadotecnia que está vinculada a una concepción multicultural,
intercultural y transcultural.
PALABRAS CLAVE: Intercultural; Multicultural; Diseño Curricular;
Mercadotecnia.
CURRICULAR REDESIGN OF THE MERCADOTECNIA CAREER FROM AN
INTERCULTURAL PERSPECTIVE: SOME NOTES
ABSTRACT
This paper addresses the important issue of multiculturalism from the Curriculum
Redesign Project of the School of Marketing, exposing the huge value to the
professional education of marketing, in keeping with the current development of social
sciences. It is an approach from a scientific perspective of multiculturalism present in
the Ecuadorian nation and as a significant feature of economic relations and market
1
Docente de administración de la carrera de marketing Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabi –Bahía de
Caráquez. Ecuador.
2
Docente de idioma de la carrera de marketing. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí –Bahía de Caráquez. E-
mail: raisamacias15@gmail.com
Víctor Manuel Román Vélez, Raisa Macías Sera
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Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación. Universidad Técnica de Manabí. ECUADOR.
world wide. Professional competence in the field of marketing is closely linked with a
multicultural, intercultural and cross- cultural understanding.
KEYWORDS: Intercultural; Multicultural; Curricular design; Marketing.
INTRODUCCIÓN
La Carrera de licenciatura en Mercadotecnia , en el contexto intercultural,
proporciona a los estudiantes la oportunidad de desarrollar los conocimientos y
habilidades necesarios para abordar la especialidad a partir del ámbito de la
intervención en los mercados desde la diversidad de culturas en lo nacional e
internacional. La mercadotecnia rebasa las fronteras nacionales para
adentrarse en los marcos de una economía globalizada, lo que implica el empleo
de nuevas estrategias de mercadotecnia, que incluyan en la investigación de
mercado la multiculturalidad e interculturalidad.
Lo anteriormente expuesto indica el empleo de nuevos enfoques en la teoría y
en la práctica de la mercadotecnia para enfrentar los nuevos desafíos que este
contexto impone en la preparación de los estudiantes para una carrera en el
entorno empresarial global. Los estudiantes adquirirán los conocimientos y
habilidades necesarias para un desempeño exitoso en el mundo intercultural,
ganando tanto en el desarrollo de un pensamiento crítico, como en el dominio
de habilidades analíticas cruciales para la toma de decisiones en un mundo
multicultural en plena evolución.
DESARROLLO
La competencia intercultural según Oliveras (2000) consiste básicamente en
“ser capaz de comportarse de forma apropiada en el encuentro intercultural es
decir, de acuerdo con las normas y convenciones del país e intentar simular ser
un miembro más de la comunidad”.
Según (Páramo, D, 2004) algunos estudios han venido definiendo la
interculturalidad como la integración de culturas y la globalización como el
proceso de destrucción de las identidades culturales. Una apreciación que
pierde legitimidad al contraste de los procesos interculturales. La
interculturalidad es el proceso de compartir experiencias con otras culturas. En
este proceso se incorporan los aspectos positivos o negativos de la cultura o
identidad madre. Este un proceso que se realiza en la convivencias cultural. La
Globalización como fenómeno mundial ha servido de motor de la movilidad de
culturas a niveles de integración. El internet y los medios de comunicación han
servido de comunicadores de intercambios culturales.
El enfoque intercultural incluye aspectos conceptuales, teóricos y prácticos
relevantes de la carrera. Los módulos educativos específicos que se incluyen
son: Análisis de temas económicos y de ambiente del mundo actual, Marketing
Internacional, Geografía política y económica, y Estrategias de Negocios
Internacionales.
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El rediseño curricular de la carrera de Mercadotecnia con un enfoque cultural
diverso permitirá a los estudiantes estar preparados para un desempeño
exitoso en el campo de la mercadotecnia y la gestión internacional y poder
trabajar en empresas multinacionales, departamentos gubernamentales,
organizaciones e instituciones, o empresas de consultoría.
La interculturalidad está vinculada a conceptos como diversidad, cultura, a
obstáculos comunicativos como la lengua, políticas poco integradoras en los
estados, jerarquizaciones sociales marcadas, sistemas económicos
exclusioncitas. Es importante, remarcar que la interculturalidad no está
limitada solo al ámbito local, regional ya que trasciende fronteras. Cada
inmigrante trae consigo su cultura y experiencias regionales del país o región
de origen y experiencias migratorias internacionales. Estas experiencias que se
expresan en lo simbólico, están cargadas de la cultura ancestral. (Lindridge et
al 2003).
Un aspecto relevante de los diversos estudios interculturales es aplicado en el
ámbito de la educación y los estudios de mercados. La interculturalidad del
siglo XXI tiene referentes sobre los modelos de comunicación de masas en
Ecuador, los modelos de comunicación intercultural y de emigración. Los
sociólogos y antropólogos Lindridge, Andrew and Dibb, Sally, (2003) consideran
que la interculturalidad expresa la interacción comunicativa que se produce
entre dos o más culturas.
La etnografía, la antropología, la etnología y la sociología (sociología de la
cultura), ofrecen valiosa información sobre la identidad y diversidad cultural de
los pueblos. La identidad ecuatoriana tiene que ver con nuestra historia
individual y la historia colectiva, con nuestro pasado ancestral y las tradiciones
culturales que son partes inseparables de la ecuatorianidad, las que
constituyen un reflejo de las relaciones económicas, entre las que se
encuentran el comercio y el mercado. (Cui, 1997).
A los grupos en interacción mutua que se les denomina etnias, grupos sociales,
grupos religiosos, culturas o comunidades es una denominación de
preferencias de escuelas de ciencias sociales y en ningún caso se trata de
diferencias epistemológicas.
La mercadotecnia abordada desde la diversidad cultural, exige una nueva
generación de directivos que interpreten lo complejo del mundo en que se vive.
Es por eso que las organizaciones que operan en el Ecuador demandan jóvenes
altamente calificados y con capacidad de lograr los mejores resultados locales y
globales.
El carácter dinámico de la ciencia obliga a establecer un diseño curricular
abierto, flexible, dinámico, capaz de integrar nuevos conocimientos en un
sistema único y coherente, con base en el desarrollo de dos ciclos: uno de
Formación Básica y otro de Formación Profesional, donde se incluye además,
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un espacio de asignaturas opcionales para estimular al estudiante a
profundizar en temas que a lo largo de la carrera han despertado suinterés.
El Ciclo Formativo de la carrera de Mercadotecnia tiene como objetivos:
incorporar el conocimiento universal y abstracto de los ejes temáticos
propuestos en la carrera, terminología específica, generalizaciones, teorías,
identificar y valorar lo aprendido; establecer relaciones causales, consecuencias
de hechos, definir tendencias y secuencias, comparaciones, interpretación y
descripciones, desde una perspectiva multidisciplinaria; aplicar lo aprendido a
la solución de problemas y a situaciones nuevas de carácter global,
organizacional y de contextos individuales de decisión y estimular la
contracción al esfuerzo creativo y a la formación independiente: la curiosidad y
el deseo de progreso.
El Ciclo de Formación Profesional tiene por objetivos: desarrollar el
discernimiento científico, la distinción de elementos presentes en una situación
dada, problematizar, formular preguntas e hipotetizar respuestas de carácter
interdisciplinario e intercultural. También se formulan proposiciones
integradoras y superadoras a partir de la combinación de fundamentos
abstractos, situaciones concretas, soluciones innovadoras, para la gestión de
organizaciones, individuos y negocios a nivel global. Es interés promover el
ejercicio del juicio crítico a partir de valoraciones científicas y criterios
subjetivos, con la capacidad de fundamentarlos y expresarlos con
independencia. Se pretende impulsar la conciencia del ejercicio profesional
socialmente responsable, en términos éticos, y científicamente sólido, con
hábitos de aprendizaje continuo.
Se hace necesario integrar a los estudiantes en espacios de alta creatividad y
rendimiento, diversidad y adaptabilidad, en el contexto de trabajo en equipo;
consolidar la capacidad de interpretación hermenéutica y de expresión en
diferentes idiomas. Es importante interpretar situaciones presentes desde
perspectivas multidisciplinarias, y formular análisis prospectivo y desarrollar
un accionar profesional vinculado al cuidado del medio ambiente.
En el caso específico de la Extensión Bahía de Caráquez, la carrera de
Mercadotecnia como tal se funda en la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
mediante informes aprobados por el Consejo Académico permanente del
Consejo Universitario y codificado con el número 014 en sesiones de
octubre 21 y noviembre 15 del 2002, dándose a conocer este informe en el
Consejo Universitario en su última sesión ordinaria del 16 de enero del
2003.En el documento se refiere la creación de la especialidad de Ingeniería en
Marketing en un principio, de acuerdo a la atribución señalada en el Art. 11
numeral 19 del Estatuto en vigencia. La carrera se integra a la Facultad de
Ciencias Administrativas, y se autoriza su funcionamiento a partir del curso
lectivo 2003- 2004.
La carrera juega un importante papel en la solución de los problemas del
sector que tiene como rasgo fundamental la multiculturalidad, lo que exige una
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concepción creativa e innovadora en la solución de sus problemas desde la
multiculturalidad. El Gobierno Nacional a través de la matriz de tensiones y
problemas de la zona cuatro determina los contextos multiculturales y ejes
que deben ser atendidos estratégicamente con el fin de mejorar la calidad
de vida de los ciudadanos.
Este documento contempla por ejemplo, bajo el contexto de economía social
diversa como eje de la matriz productiva, actividades tales como: agro
productivas, producción pecuaria y avícola, maricultura, acuacultura y
acuicultura, ecoturismo, turismo cultural, comunitario convencional,
turismo de playa, montaña y aventura turismo de la ruta
spondilus y temático, parques tecnológicos para procesamiento de productos
alimenticios, economía solidaria en empresas del sector artesanal.
Como ejes de trabajo y del comercio en los cuales se contempla la reducción del
subempleo, el fortalecimiento de pequeñas y medianas empresas, la
diversificación de productos y destinos de exportaciones y salvaguardar
envíos para favorecer sectores de la industria nacional. Basado en estos
puntos los profesionales en mercadotecnia no solo tendrán plazas de trabajo,
sino que además podrán ser actores primordiales de estos cambios planteados
por el Gobierno Nacional.
En este sentido, el enfoque multicultural de la formación del profesional en
mercadotecnia desde la multiculturalidad y transculturalidad no solo les
convertirá en expertos altamente competentes, sino que les permitirá
desempeñarse laboralmente en los diferentes escenarios de la profesión,
ampliando sus posibilidades laborales.
La carrera se articula al Plan Nacional del Buen Vivir (PNB, 2013-2017) con el
PNB Bahía de Caráquez (2013-2017), Es necesario señalar que el enfoque
intercultural y multicultural de la formación profesional de la carrera de
Mercadotecnia es un tema poco abordado en la literatura científica, por no
decir, prácticamente virgen, es por ello que no encontramos referentes en las
bases de datos, bibliotecas y publicaciones periódicas sometidas a revisión, lo
que se convierten en un objeto de investigación de marcado interés en el ámbito
de las ciencias económicas, administrativas y del marketing. (Páramo,D 2000)
En un estudio de diagnóstico realizado a 84 egresados de la carrera de
Marketing de la extensión Bahía ULEAM, con respecto a la competencia de
considerar los aspectos económicos en su accionar laboral, la totalidad
encuestados el 100% la calificó como muy alta.
Sobre las competencias de los egresados de la ULEAM relacionadas con la
habilidad para resolver problemas, capacidad de análisis, para el aprendizaje,
de creatividad, de trabajo bajo presión, precisión en la atención a los detalles,
administración del tiempo, capacidad de negociación, condiciones físicas
psicológicas para el trabajo, desarrollo de habilidades manuales, capacidad de
independencia en el trabajo, capacidad de trabajo en equipo, de iniciativa y
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emprendimiento, adaptabilidad a las condiciones cambiantes del entorno,
capacidad para la toma de decisiones, perseverancia, involucrarse, nivel de
concentración, lealtad e integridad, pensamiento crítico, capacidad para la
comunicación oral y escrita, tolerancia, capacidad de liderazgo, disponibilidad,
reflexiva y evaluación de su propio trabajo. 84 de los graduados estudiados, el
100% se consideran que poseen esas cualidades según encuesta realizada.
Sin embargo, en relación al enfoque multicultural en su especialidad,
consideran los 84, el 100 %, que este no está contenido en la malla curricular,
al revisar la misma se pone de relieve que asignaturas tales como la sociología,
la antropología, la etnología, la etnografía y la geografía aplicada a la
mercadotecnia, no hacen presencia . Estas asignaturas son claves para el
desarrollo de un pensamiento y una praxis intercultural, pues es su objeto de
estudio, ellas en su conjunto ofrecen una visión, información y conocimiento de
las diferentes culturas tanto en el ámbito nacional como internacional.
Según (Páramo, 2000) considerar los rasgos tanto de identidad como
diferenciales de las culturas, es conocimiento valioso para la toma de
decisiones en lo referente a los diversos tipos de mercados donde accionar, el
desconocimiento de las diferentes culturas y sus formas comerciales de capital
importancia para un buen desempeño en la esfera de la mercadotecnia. Su
desconocimiento implicaría tomar decisiones no adecuadas y trazarse
estrategias poco eficaces en lo que a la mercadotecnia se refiere.
El ecuatoriano adquiere dimensiones simbólicas en un proceso de
transculturación, redefine el concepto de ecuatoriano y su identidad
reincorporando la tradición cultural con el factor de identidad colectiva,
anexando lo andino, lo afro ecuatoriano, sus tradiciones religiosas desde la
colonia, la gastronomía como símbolo de la ecuatorianidad colectiva, la
tradición africana, la tradición china-cantonesa, como la tradición española y
occidental.
La revalorización de las tradiciones culturales retroalimentan la construcción
de ecuatorianidad como identidad. Esto se revela claramente en los
estereotipos: indio, blanco, negro y mestizo que son estereotipos propios de la
sociedad ecuatoriana que se diluyen y lo mestizo se convierte en realmente en
una etiqueta cultural. La ecuatorianidad como identidad colectiva se revaloriza
y se convierte en lo ecuatoriano. (Assael, 1999).
Como puede apreciarse la interculturalidad ocupa un lugar central en lo que a
la formación del profesional de la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia
refiere, es por ello que en el nuevo rediseño curricular propuesto, se deben
incluir asignaturas tales como: etnología, etnografía, antropología, sociología
entre otras, aplicadas, las que contribuyen a la formación multicultural en los
estudiantes de la carrera, potenciándose así su competencia profesional y
eficiencia en el desempeño laboral en los diferentes ámbitos de su accionar
profesional.
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INTERCULTURAL: ALGUNOS APUNTES
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En el caso específico de la carrera de Mercadotecnia en la Extensión Bahía de
Caráquez, se realizan un conjunto de actividades docentes desde la
multiculturalidad e interculturalidad, se realizan ferias de exposición de
conocimientos en las diferentes localidades de la región y del país, pregones,
actividades culturales reflejo de las tradiciones y cultura de la región,
exposiciones de las diferentes tradiciones en la producción de alimentos de la
zona, de vestuarios, entre otros. Son comunes las representaciones teatrales,
donde se exponen las canciones, bailes ecuatorianos y de otras regiones de
América.
CONCLUSIONES
El estudio teórico permitió analizar las diferentes tendencias acerca de la
dimensión cultural en el intercambio internacional para los especialistas de la
mercadotecnia lo que es de gran importancia como fundamento teórico de que
la interculturalidad. Es un reflejo de la diversidad económica, de formas de
comercio, de mercadeo y de producción de los bienes materiales de que dispone
la sociedad.
Al incorporar los elementos interculturales y multiculturales al rediseño
curricular se favorecerán las relaciones y modalidades de comercio que
constituyen en esencia una manifestación de la multiculturalidad en sus
diversas formas. Su conocimiento es de capital importancia para la formación
de un profesional en Mercadotecnia altamente competente capaz de
interactuar en los diferentes escenarios interculturales y multiculturales.
Las actividades realizadas en la carrera de Mercadotecnia en Uleam Bahía de
Caráquez contribuyen a favorecer la inserción de los estudiantes a las culturas
varias existentes en el Ecuador y el mundo.
Incorporar la diversidad cultural a proyectos de investigación de la carrera de
Mercadotecnia favorecerá la formación académica y pre profesional de los
estudiantes.
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