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CALIDAD DEL SERVICIO COMO GENERADOR DE VALOR EN MICROEMPRESAS:
CASO LA JIRIBILLA
SERVICE QUALITY AS A VALUE GENERATOR IN MICROENTERPRISE: CASE LA
JIRIBILLA
Recibido: 10/06/2019 Aceptado: 26/08/2019
DOI: https://doi.org/10.33936/eca_sinergia.v10i3.1835
Código Clasicación JEL: M13 L83
RESUMEN
El objetivo de esta investigación es evaluar la percepción calidad del servicio al cliente en el restaurant
La Jiribilla. Se utilizó el instrumento propuesto en el modelo DinerServ, se entrevistaron 100 clientes
de la empresa. Los clientes evaluaron en términos generales positivamente al negocio, sin embargo,
existen deciencias que es necesario subsanar por la administración del negocio. Los datos obtenidos
en el análisis factorial conrman que no todas las dimensiones que evalúa el modelo Dinerserv poseen
la misma importancia a la hora de explicar la satisfacción del cliente. Los hallazgos muestran seis
factores clave en la calidad del servicio. Estos son elementos intangibles relacionados principalmente
con el servicio que ofrece el personal incluyendo elementos como el trato, atención personalizada,
calidez, experiencia y compromiso. Se concluye que este análisis es un primer paso para que en un
futuro se implemente en la empresa un sistema de aseguramiento de la calidad.
Palabras clave: calidad del servicio, satisfacción del cliente, Diner Serv, restaurante, microempresa.
ABSTRACT
The objective of this investigation is to evaluate the perception of the quality of customer service at
the La Jiribilla restaurant. The instrument proposed in the DinerServ model was used, 100 clients
of the company were interviewed. Customers generally evaluated the business positively, however,
there are deciencies that need to be corrected by the business administration. The data obtained
in the factor analysis conrm that not all the dimensions evaluated by the Dinerserv model have
the same importance when explaining customer satisfaction. The ndings show six key factors
in service quality. These are intangible elements related mainly to the service oered by the sta
including elements such as treatment, personalized attention, warmth, experience and commitment.
It is concluded that this analysis is a rst step so that in the future a quality assurance system is
implemented in the company.
Key words: quality of service, customer satisfaction, Diner Serv, restaurant, microenterprise.
Revista ECA Sinergia. e-ISSN 2528-7869. Septiembre - diciembre 2019 . Vol. 10 Nº3,| págs. 85-94. Edición continua
Miguelina del Carmen Jiménez Chan, José Luis Hernández Juárez, Ana Laura Luna Jiménez
Universidad Autónoma Juarez de Tabasco - México
e-mail: ana.ljimenez75@gmail.com, jjuarezrios@hotmail.com, ana.luna.ujat@gmail.com
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INTRODUCCIÓN
En el entorno competitivo donde se desenvuelven los restaurantes la calidad en el servicio es una
capacidad difícil de superar. Según datos ociales, en México el 97 % de los negocios dedicados a la
preparación de alimentos y bebidas son microempresas, exceptuando los restaurantes de autoservicios
(INEGI, 2016). Por ello, las investigaciones orientadas a mejorar signicativamente la calidad en el
servicio en microempresas es una necesidad latente. Esta investigación se identica los factores con
mayor inuencia en la calidad del servicio en la microempresa La Jiribilla, ubicada en el estado de
Tabasco.
La Jiribilla es una pequeña empresa que ofrece los servicios de restaurante y cafetería en el
municipio de Tenosique, Tabasco. La decoración del lugar gira alrededor de la danza del pochó, que
es una danza de origen precolombino que atrae muchos visitantes al Carnaval de Tenosique en enero
y febrero. De acuerdo con sus propietarios, La Jiribilla es un concepto concebido para satisfacer las
necesidades de aquellas personas que disfrutan de degustar ricos y nutritivos alimentos rodeados de
un ambiente cálido y agradable donde la calidad es su prioridad. También se pensó en los turistas
que por tradición acuden al centro de la ciudad esperando encontrar un lugar con servicio rápido y de
calidad en instalaciones limpias y agradables donde consumir alimentos, café o aguas frescas debido
al calor que predomina la mayor parte del año
Sin embargo, a pesar del interés y esfuerzo de sus propietarios por mejorar el servicio, existe
poca adaptabilidad a las nuevas demandas de sus clientes. Con frecuencia sus propietarios tienen
dicultades para contratar personal cualicado, además de no aplicar normativas y/o estándares de
calidad que aseguren la calidad del servicio prestado.
Al respecto la literatura consultada señala que los directivos de las empresas de servicios
son conscientes de que la baja calidad no sólo daña la imagen de una empresa, sino también les causa
pérdidas. Numerosos estudios indican que la calidad del servicio es una estrategia que contribuye a la
generación de valor en una empresa (Sánchez, Swinnen e Iniesta, 2013).
De acuerdo con Aranda y Ramírez (2017), las empresas de servicios que no se ocupan
de la calidad están destinadas al fracaso o al estancamiento. Por ello, cada establecimiento debe
proporcionar un servicio al cliente de máxima calidad. Sin embargo, alcanzar este objetivo resulta ser
de mayor complejidad en las empresas de servicios que en las dedicadas a la producción de bienes.
Los consumidores actuales además del servicio de alimentación, demandan otro tipo de experiencias
hedónicas que incrementen su satisfacción (Lee, Lee y Dewald, 2016).
Para Vera y Trujillo (2016). el servicio que ofrece un restaurant a sus clientes es una
combinación entre un producto tangible (la comida) y la entrega de servicios intangibles, tales como
la consistencia en el servicio y la atención personal De esta forma, ambos componentes tienen un peso
equiparable en la decisión de compra del consumidor. Los estudiosos del tema coinciden en reconocer
la necesidad de mejorar la calidad de los servicios para ser competitivos. En lo que frecuentemente no
se coincide es en la forma de lograrlo.
La evaluación de la calidad del servicio en restaurantes es un tema abordado en investigaciones
en diferentes regiones del mundo, no obstante, en México son escasas las investigaciones aplicadas
a microempresas en un contexto local. Una de los estudios para evaluar la calidad del servicio en
restaurantes mexicanos es la de Guzmán y Cárcamo (2014), quienes evaluaron la percepción de
calidad en el servicio de los clientes del restaurante familiar Los Fresnos. Sus resultados indican
que la calidad del servicio agrega valor al restaurante y constituye un constructo multidimensional y
sistémico. Por su parte Vera y Trujillo (2017), estudiaron la satisfacción del cliente en restaurantes de
la Ciudad de México; su contribución radica en la identicación de factores que componen la noción
de calidad en el servicio en restaurantes en el contexto mexicano.
Atendiendo a estas consideraciones se hizo necesario realizar un primer diagnóstico de la
calidad del servicio de La Jiribilla seleccionando para este n el instrumento utilizado en el modelo
Dinnerserv. Aunque este modelo presenta algunas limitaciones, es uno de los más utilizados en
múltiples investigaciones para medir la calidad de los servicios en restaurantes (Diab, Mohammed,
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Hassam y Saad, 2016).
El modelo Dineserv fue desarrollado por Stevens, Knutson y Patton (1995). Este modelo
es una adaptación del instrumento SERVQUAL (Vera & Trujillo, 2017) y es una de las primeras
herramientas desarrolladas con el objetivo de mejorar el entendimiento de los diferentes aspectos de
la calidad de servicios relacionados con la industria de restaurantes (Stevens et al, 1995).
METODOLOGÍA
La investigación es de tipo descriptiva, con un enfoque cuantitativo. Según (Hernández, Fernandez y
Baptista, 2010), en un estudio descriptivo se busca evaluar o medir diversos aspectos del fenómeno a
investigar, así como especicar y explicar las características y propiedades de los sujetos de estudio.
En la primera fase de la investigación se realizó una investigación documental para identicar el
modelo de evaluación de la calidad del servicio que se ajustara a las condiciones de la empresa
objeto de estudio. A partir de esta revisión se decidió utilizar el instrumento del Modelo cuantitativo
multidmensional Dinerserv, propuesto por Stevens, Knutson y Patton (1995). Este modelo evalúa
cinco dimensiones de la calidad de servicio como en el SERVQUAL, pero incluye elementos
adicionales con el objetivo de entender mejor las percepciones sobre los diferentes aspectos de la
calidad de servicios relacionados con la industria de restaurantes.
El cuestionario totalmente estructurado con el que se evaluó la percepción de la calidad del
servicio de los clientes incluye cinco dimensiones: tangibles, conabilidad, capacidad de respuesta,
garantías y empatía (tabla 1) que incluye un total de 29 ítems. La primera dimensión contiene diez
armaciones que evalúan los aspectos tangibles del servicio. La segunda dimensión evalúa lo
referente a la conabilidad con cinco. La tercera dimensión evaluada fue la capacidad de respuesta
ante las demandas del cliente con tres armaciones. Para evaluar las garantías (aseguramiento o
cumplimiento) se incluyeron seis armaciones y nalmente cinco que hacen referencia a la empatía.
Tabla 1. Las cinco dimensiones del servicio de calidad
Fuente: Elaboración propia. Adaptado de Parasuraman, A., Zeithaml, V., y Berry, L. (1988).
Para la selección de los participantes se tomó una muestra aleatoria representativa de los
clientes de La Jiribilla, considerados como una población innita, en virtud de que la empresa no
tiene registros conables de la auencia de clientes. El tamaño de la muestra calculado fue de 100
clientes con un nivel de conabilidad del 95 % y un error de estimación del 5 %.
El instrumento se aplicó por personal ajeno a la empresa, mediante entrevista personal
estructurada en el interior de la cafetería, donde se les solicitaba a los clientes que respondieran el
cuestionario en febrero y marzo del 2019. A los sujetos entrevistados se les pedía que manifestasen
cuál era su percepción de las cinco dimensiones evaluadas. Se utilizó la escala de respuesta Likert de
7 puntos, donde uno correspondía a “Totalmente en desacuerdo” y siete a “Totalmente de acuerdo”.
El tiempo medio de aplicación del cuestionario fue de 15 minutos. Con el n de no incomodar a
los clientes la aplicación del instrumento se enfocó en las percepciones sin evaluar sus expectativas
acerca del servicio.
Aspectos tangibles Calidad física o a los aspectos tangibles del servicio
Conabilidad Habilidad para realizar el servicio prometido de forma
able y precisa
Respuesta (ante las demandas del cliente) Capacidad de dar respuesta a las demandas, la buena
voluntad de ayudar a los clientes y a la velocidad de
respuesta del servicio.
Garantías (aseguramiento o cumplimiento) Conocimiento y la cortesía de los empleados, así como su
capacidad de transmitir conanza y seguridad al cliente.
Empatía Capacidad de prestación de una atención personalizada a
los clientes
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Para el análisis estadístico se utilizó el programa SPSS®, versión 23.0. y Excel® 2016.
Se calculó la media, la desviación estándar de cada uno de los ítems en dos espacios diferentes de
tiempo, con la nalidad de determinar las áreas de oportunidad a mejorar por el restaurante la Jiribilla,
así como la variación de dichos indicadores en función del tiempo. En una segunda fase, se llevó a
cabo el análisis de componentes principales que de acuerdo con Mejía- Trejo (2017), es una técnica
utilizada para resumir la información contenida a partir de una serie de variables originales en una
serie más pequeña de dimensiones compuestas o factores.
RESULTADOS
El análisis descriptivo de las dimensiones de la calidad percibida de los clientes en La Jiribilla se
realizó con la descripción de cada una de las 29 armaciones que integran el cuestionario aplicado
(tabla 2). La aplicación del modelo DINESERV, permite asignar un valor cuantitativo a la calidad
percibida de un servicio. Este valor estima el nivel de satisfacción del cliente y, por lo tanto, la calidad
de servicio. En el análisis descriptivo de la muestra correspondiente a febrero se encontró que La
puntuación media de la encuesta de percepciones expectativas de los clientes varió de 1.09 a 6.17.
Tabla 2. Análisis descriptivo de los 29 ítems del cuestionario
Fuente: Elaboración propia
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El ítem de menor percepción para los clientes en la muestra de febrero fue el que corresponde al
“Atractivo visual del exterior de las instalaciones y del área del estacionamiento”, con una puntuación
media de 1.09. Esto indica que es un área de mejora para la microempresa. Las percepciones más altas
de los clientes en este mes correspondieron respectivamente al ítem “Se corrige rápidamente lo que
está mal” con una puntuación media de 6.17 que pertenece a la dimensión de conabilidad, seguido
de “limpieza de los baños que fue evaluado con una calicación media de 6.12 que pertenece a la
dimensión de tangibilidad.
Para marzo, la percepción más baja de los clientes correspondió al ítem “atractivo visual del
exterior de las instalaciones y área de estacionamiento” con una puntuación media de 2.68, aunque
este resultado presenta una tendencia positiva en relación con el mes pasado. Esta variación se explica
porque en entrevista realizada a sus propietarios estos señalaron, que, en febrero, se realizaron trabajos
de mantenimiento en las instalaciones, trabajos que hasta la fecha no se concluye.
Las percepciones más altas de los clientes en marzo fueron para el ítem “se sirven las
comidas/bebidas exactamente como fueron ordenadas” con un valor de 6.63 correspondiente a la
dimensión de conabilidad, seguido del ítem “tiene personal que parecen bien capacitado, competente
y experimentado” con una puntuación media de 6.45 que pertenece a la dimensión de garantías.
Al respecto sus propietarios conrmaron que los empleados recibieron capacitación en el tema de
servicio al cliente. Esta capacitación forma parte del programa de apoyos que ofrece la Dirección de
Fomento Económico y Turismo del Ayuntamiento a los prestadores de servicios turísticos para elevar
la calidad de los mismos.
Otro hallazgo relevante en el análisis de ambas muestras, es que la mayoría de los ítems (23
de 29), sus puntuaciones medias presentaron una tendencia positiva de un mes a otro. Con relación a
esto sus propietarios señalaron que, en los meses de febrero y marzo realizaron dos contrataciones de
personal; un auxiliar administrativo y un jefe de cocina con lo que se cubrieron muchas funciones que
no se desempeñaban antes, mejorando la operatividad del negocio y en consecuencia la percepción de
la calidad del servicio por parte de los clientes.
Análisis factorial
El objetivo del análisis factorial fue identicar los principales factores percibidos o dimensiones
críticas que afecta la calidad percibida de los clientes de la Jiribilla, usando el método de componentes
principales con una rotación varimax. El resultado se presenta a continuación.
Como primer paso para realizar el análisis factorial se calculó el coeciente de alfa de
Cronbach como medida de consistencia interna (tabla 3). Los resultados muestran que la abilidad
fue aceptable para las dimensiones (los valores oscilaron entre 0.728 y 0.871) con excepción de
la dimensión respuesta ante las demandas de los clientes, que presentó un valor de α =.615, que
solamente incluye tres preguntas. Sin embargo, se considera un valor aceptable, lo que indica una
buena consistencia interna de los factores y conabilidad de la escala, por lo que se procedió al
análisis exploratorio de los datos.
Tabla 3. Cuadro de validez de la prueba.
Fuente: Elaboración propia.
Dimensiones Numero
de Ítems
Factor del alfa
de Cronbach
Porcentaje de alfa
de cronbach
Tangibles 10 0786 78.6
Conabilidad 05 0.833 83.3
Respuesta ante las demandas de clientes 03 0.615 61.5
Garantías de servicios 06 0.728 72.8
Empatía 05 0.871 87.1
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Análisis de componentes principales
En la aplicación de la metodología de extracción de componentes principales en el análisis factorial
con rotación varimax se obtuvieron los siguientes resultados. El gráco de sedimentación (Figura
1) muestra la extracción de 14 factores, entre ellos se encuentran la totalidad de los ítems de la
dimensión tangibles y de la conabilidad, pero las consideraciones de los otros 15 atributos fueron
muy importantes como para ser excluidos como las dimensiones subyacentes para denir y medir la
calidad del servicio de la cafetería la Jiribilla. Estos atributos contribuyeron a explicar más del 90 %
de la varianza original en el conjunto de los 29 atributos.
Figura 1. Sedimentación.
Fuente: Salida del SPSS
La varianza o eigen-valor (auto-valor), vinculado al primer ítem, fue de 2.75, mientras que
para el segundo ítem fue de 2.55, para el tercer ítem 2.33, para el cuarto 2.16, y así sucesivamente se
muestran los demás eigen-valores para el resto del ítem. Si se observa el gráco, se nota que los diez
ítem vinculados a la dimensión de los elementos tangibles son los que tienen los mayores autovalores,
lo que los coloca dentro de una de las dimensiones más valoradas por los comensales o clientes, esto
conforme al análisis de las percepciones de los mismos.
Con respecto al resto de los factores a partir del 11 al 29 ítem, se observó que disminuye el
eigen valor, lo cual signica que los atributos de conabilidad, respuesta, garantía y empatía tienen
menos importancia que la dimensión tangible; sin embargo, no implica que las mismas no tengan
importancia para que los clientes perciban la existencia del servicio y la calidad.
Para ubicar las dimensiones críticas en el concepto de calidad del servicio se procedió a
rotar la solución inicial empleando la rotación ortogonal varimax. El objetivo de la interpretación de
la matriz factorial rotada consiste en identicar cada una de las dimensiones latentes extraídas. Se
efectúa eligiendo para cada factor las variables iniciales que tengan unas correlaciones con el factor
que sean las más elevadas (próximas a +1 ó a –1). De acuerdo con ello se seleccionaron once factores
principales con una carga factorial superior (tabla 4).
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Tabla 4. Matriz de componentes rotados
Fuente: Salida del SPSS. Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación Varimax.
En la tabla 5 se representan los seis factores con las variables más correlacionadas en la
empresa objeto de estudio.
Tabla 5. Factores de la calidad de los servicios para el caso en estudio
Fuente: Elaboración Propia
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Para cada factor las variables con mayor correlación son:
Factor 1. Los ítems que constituyen el factor 1 tienen relación con aspectos
referentes a la disposición de los empleados para responder a las necesidades
del cliente: Tiene empleados que son sensibles a sus necesidades y deseos, en
vez de seguir las políticas y procedimientos estándar. De esta manera se puede
nombrar al factor 1 como “Trato del personal”.
Factor 2. Relaciona los ítems referentes a la atención personalizada con la
limpieza de los baños. Se nombró al factor 2 “Atención personalizada”.
Factor 3. Lo constituyen el ítem relacionados con la precisión y rapidez del
servicio, por lo que al factor 3 se le puede nombrar “Conabilidad del servicio”.
Factor 4. Muestra la relación que existe entre los ítems relacionados con la
atención a las necesidades de los clientes y calidez en el servicio. De esta forma,
al factor 4 se le nombró “Calidez en el servicio”.
Factor 5. Lo constituyen el ítem relacionados con el trato del personal y apoyo
entre empleados para mantener la velocidad y calidad del servicio. Al factor 5
se le nombró “Experiencia del personal”
Factor 8. Se integra por ítem relacionados con el esfuerzo del personal para
ofrecer un servicio conable y consistente, así como peticiones especiales. Al
factor 8 se le puede nombrar “Compromiso del personal”.
DISCUSIÓN
Según Romero-Fernández y Chávez-Yepez (2015) el objetivo principal de las evaluaciones de calidad
en el servicio es el de valorar de manera objetiva, la percepción de los clientes sobre la calidad del
servicio que ofrece la empresa para posteriormente implementar mejoras en su rendimiento. Esta
investigación permitió analizar la percepción que tienen los clientes sobre la calidad del servicio en
la Jiribilla. Los hallazgos en esta primera etapa muestran que los propietarios del restaurante deberían
poner más énfasis en el aspecto y limpieza de las instalaciones. Al respecto DiPietro (2017), sostiene
que la imagen del restaurante afecta la percepción del valor por parte de los clientes. Se recomienda el
desarrollo de estrategias a largo plazo que mejoren la experiencia que vive al cliente al evaluar estos
aspectos tangibles (Vera y Trujillo, 2009).
El análisis de componente principales permitió identicar y priorizar los factores con
mayor inuencia en la calidad del servicio de La Jiribilla. Los datos obtenidos en el análisis factorial
conrman que no todas las dimensiones que evalúa el modelo Dinerserv poseen la misma importancia
a la hora de explicar la satisfacción del cliente. En la primera etapa del análisis factorial se encontró
que la dimensión tangible es una de las dimensiones más valoradas por los comensales o clientes.
Estos resultados permiten concluir que elementos relacionados con la imagen del restaurante tales
como la limpieza y comodidad de las instalaciones y apariencia del personal tienen una marcada
inuencia en la calidad del servicio
Sin embargo, en la segunda fase de extracción de factores con las variables con más alta
correlación, se encontraron once factores subyacentes que se redujeron a seis, todos ellos relacionados
con la intangibilidad del servicio. A través del análisis de componentes principales se encontró que
los seis factores identicados se integran en su mayor parte por elementos intangibles relacionados
principalmente con el servicio que ofrece el personal incluyendo el trato, atención personalizada,
calidez, experiencia y compromiso. Lo anterior conrma lo expuesto por Zárraga-Cano, Molina-
Morejón y Corona-Sandoval (2018), quienes señalan que el cliente valora sobre todo la eciencia del
personal al presentarse algún problema y en especial el trato y actitud.
La identicación de estos factores, permitió conocer los aspectos sobre los que la gerencia
del negocio debe poner mayor atención si desea incrementar la satisfacción de sus clientes. En
consecuencia, sus esfuerzos por mejorar la calidad del servicio en su negocio debieran concentrarse
no sólo en los aspectos tangibles sino también en mejorar la capacitación del personal en el proceso
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de atención a clientes y la manera en que los empleados responden a sus demandas. Para Zárraga et
al (2018), procesos tan sencillos como el tomar una comanda, o que por accidente se derrame algún
alimento sobre la mesa, cobren especial relevancia cuando los clientes evalúan la calidad del servicio
CONCLUSIONES
Si una empresa aspira a conseguir la lealtad de sus clientes, es necesario además del análisis de
su entorno competitivo, conocer cuáles son las necesidades de sus clientes y cuál es la calidad del
servicio que ofrece. La calidad en el sector servicio es una estrategia competitiva imprescindible para
la supervivencia de este tipo de empresas.
El estudio ofrece algunas ideas clave para los propietarios al identicar áreas de oportunidad
en la calidad del servicio y el desarrollo de estrategias que busquen construir una mayor delización
de los clientes. Es razonable suponer que los propietarios deben desarrollar estrategias basadas en una
comprensión verdadera y profunda de las necesidades de los clientes.
A partir de los resultados se concluye que la gerencia del negocio ha de ser conscientes de
que los atributos tangibles relacionados por tradición con la calidad del servicio no son los únicos
que generan valor para el consumidor, sino que también los atributos intangibles pueden contribuir en
mayor medida a generar satisfacción y lealtad. Es necesario que para lograr resultados signicativos
en la calidad del servicio en la empresa analizada que ésta se evalúe de forma periódica utilizando
herramientas de medición tales como el Dinersev.
Entre las principales limitaciones de esta investigación cabe destacar el carácter transversal
del mismo y la medición en una sola empresa. Dado que la calidad del servicio es un concepto
dinámico valdría la pena realizar un estudio longitudinal y en un mayor número de empresas. Este
estudio se considera un punto de partida para la identicación de los factores con mayor inuencia
en la calidad del servicio en pequeños restaurantes, por lo que resulta de interés su profundización en
estudios posteriores.
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