Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo, Ecuador.
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Mayo - Agosto 2020
Vol 11. N° 2. 7-20
DOI: https://doi.org/10.33936/eca_sinergia.v11i2.2000
e-ISSN: 2528 - 7869 (Versión Electronica)
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PLAN DE MARKETING PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DEL
CHOCOLATE DE LA CORPORACIÓN FORTALEZA DEL VALLE, CANTÓN BOLÍVAR
MARKETING PLAN TO STRENGTHEN THE POSITIONING OF THE CORPORATION
CHOCOLATE FORTALEZA DEL VALLE, CANTÓN BOLÍVAR
Recibido: 2019-09-16 Aceptado: 2020-07-02
Código Clasicación JEL: C44, L81, C61
RESUMEN
El objetivo general de la investigación fue el diseño de un plan de marketing para fortalecer el posicionamiento
del chocolate a nivel nacional de la Corporación Fortaleza del Valle-Cantón Bolívar, para lo cual se estructuró
un esquema de actividades que se desarrollaron mediante una secuencia organizada, se inició con el
planteamiento del problema y la justicación, luego se procedió a la indagación bibliográca para construir el
marco teórico conceptual y referencial con pertinencia en las variables de estudio; posterior a ello, se identicó
la metodología con la que se procedió a establecer las herramientas (guía de entrevista, análisis PEST, matriz
de perl competitivo, benchmarking, matriz EFI, cuestionario) y técnicas (entrevista y encuesta) necesarias
para la obtención de los resultados en cada una de las actividades a desarrollar; después se llevó a cabo el
muestreo, la realización de un cuestionario para la aplicación de una encuesta en donde se consideraron cinco
de las ciudades más importantes del Ecuador. Se obtuvo como resultado 384 encuestados que fueron divididos
de acuerdo al tamaño de la población, en la última fase se crearon las estrategias para el posicionamiento del
chocolate esquematizándolas en la matriz 5w+1h para una mejor apreciación de acuerdo a las características
de dicho instrumento; además, los resultados permitieron una nueva visión de los objetivos de crecimiento
de la corporación que mediante la implementación de las estrategias facilita la tarea del reconocimiento y
posicionamiento del chocolate dentro y fuera de la provincia.
Palabras clave: marketing; estrategias; publicidad.
ABSTRACT
The main objective of this research was to design a marketing plan to strengthen the positioning of the Fortaleza
del Valle-Cantón Bolívar Corporation’s chocolate at a domestic level, for this purpose, a scheme of activities
was structured which were developed by means of an organized sequence beginning with the approach of
the problem and its justication, then we proceeded to revise the literature that allowed us to construct the
conceptual and referential theoretical framework with relevance in the variables of the study, subsequently,
the necessary methodology to obtain the results, incorporated the tools (interview guide, PEST analysis,
competitive prole matrix, benchmarking, IFE matrix, questionnaire) and techniques (interview and survey)
in correspondence with the study. In each of the activities to be developed, later the sampling was carried out,
the realization of a questionnaire for the application of a survey in which ve of the most important cities were
considered, resulting in 384 respondents that were divided according to the size of the population. In the last
phase, chocolate positioning strategies were designed by schematizing them in the matrix 5w + 1h for a better
appreciation according to the characteristics of said instrument, the results obtained allowed us to establish a
new vision of the growing desires of the corporation which through the implementation of the strategies will
facilitate the task of recognition and subsequent positioning inside and outside the province.
Keywords: marketing; strategies; advertising.
Deborah Valerie Montesdeoca Arteaga
1
; Fátima Elizabeth Palacios Briones
1
;
Andrea Yomaira Palma Mendoza
2
; María José Santana Loor
2
1
Docentes de la Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López,
Calceta, Ecuador
2
Estudiantes de la Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López,
Calceta, Ecuador
mail: deborahmontes64@hotmail.es*
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo, Ecuador.
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INTRODUCCIÓN
Una adecuada planicación, aunque sea mínima constituye la forma más ecaz para controlar y dirigir
una empresa, por pequeña que esta sea (Marketing, 1994); este proceso se encamina a encontrar las
mejores oportunidades de negocio y a diseñar estrategias para proporcionar a los consumidores un
valor superior, a la vez que se desarrolla una ventaja competitiva sostenible Rodríguez y Ammetller,
(2018); es decir, el marketing es una herramienta de gestión, análisis y acción (Camacho y Andrade,
2015).
En un mundo tan competitivo; las empresas comercializadoras de productos terminados,
como el chocolate, tienen la potestad de estar al nivel de las exigencias presentadas por los
consumidores; puesto que, si esperan sobresalir, crecer e implementar sus ventas, es necesario que el
consumidor como ente principal tenga fácil acceso a los productos procesados por la misma. Por esta
razón, Jiménez e Iturralde (2017) mencionan que el Plan de Marketing es esencial para el desarrollo
de la empresa; sea esta pequeña, mediana o grande, ya que a través de la misma se contribuye al
desarrollo de las actividades necesarias para el cumplimiento de los objetivos empresariales y prevenir
los posibles errores y desaciertos que se den a lo largo de la vida de la empresa. Es decir, “el entorno
de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas ajenas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes
meta” (Armstrong y Kotler 2013), sin embargo, para Hernández (2016), el entorno empresarial cada
vez es más cambiante, motivo por el cual las empresas ven condicionando su gestión.
La competitividad global de un país se calica considerando aspectos de ecacia y de
eciencia de los distintos rubros que componen sus exportaciones (Gordon, W., 2010). Así, la
competitividad global es alta, si se es ecaz exportando cada vez más rubros dinámicos y atractivos
en determinado mercado, y si además se es eciente incrementando la participación del país en rubros
que otros países exportan a determinado mercado. En Ecuador la actividad productiva cacaotera
ha sido olvidada por parte de las autoridades estatales y organizaciones que han sido directa e
indirectamente responsables de capacitar a los involucrados en la producción y comercialización del
grano.
En Manabí, el sistema de comercialización del cacao, la falta de fortalecimiento de la
economía local y promoción de exportaciones con enfoque de competitividad ha sido limitada, a
partir de aquello se origina este análisis, que busca el diseño de un plan de marketing para fortalecer
el posicionamiento del chocolate a nivel nacional de la Corporación Fortaleza del Valle del Valle-
Cantón Bolívar.
Fortaleza del Valle, reúne a cuatro asociaciones agrícolas, que desde el 2006 tiene más de
968 socios, mismos que visualizan ejecutar la transformación del cacao no de aroma en materia
prima, para la obtención de un producto determinado, escalando grandes mercados internacionales;
además, ser partícipes de eventos donde su materia prima se ha destacado por su sabor y textura,
lo cual le ha permitido alcanzar excelentes certicaciones que lo identican como un producto de
alta calidad, a esto se suma el apoyo de instituciones del gobierno como parte del cambio de la
matriz productiva para ser comercializado a mercados europeos, mexicano, estadounidense y a
nivel nacional. Sin embargo, persiste un décit de impulso para dar a conocer a la corporación, por
medio de un departamento de marketing que promueva lo que se hace y se ofrece a nivel empresarial
(Salazar sf.,).
En el ámbito nacional, Fortaleza del Valle es una organización que no es muy conocida por
el consumidor interno, ya queG no se ha logrado diseñar planes de promoción de las líneas de los
productos que oferta, a nivel organizacional no se ha hecho nada frente a la competencia; por tanto, es
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necesario impulsar un plan de marketing que contribuya al crecimiento económico, organizacional y
productivo, cautivando al mercado nacional y que sus productos sean la primera alternativa a la hora
de adquirir un derivado del cacao no de aroma.
La Corporación Fortaleza del Valle, se propuso como iniciativa empresarial incrementar sus
ingresos a partir del año 2009, por lo que incursiona en la producción de chocolates de diferentes
sabores y tamaños para darle un valor agregado al cacao que se produce en la zona de inuencia,
ante esta oportunidad se plantea la propuesta de diseñar un plan de marketing que posibilite el
fortalecimiento y el posicionamiento del chocolate a nivel local, nacional; además, crear estrategias
que permitan ampliar el rango de producción, comercialización que tienen en la actualidad.
Tal como señalan, Kotler y Keller (2009) “el Marketing es un proceso social y
administrativo, que implica un intercambio entre grupos e individuos de una sociedad para satisfacer
mutuas necesidades y en donde el producto es su variable básica, pues engloba tanto a los bienes
como a los servicios que comercializa una empresa.” López (2011) dene al Marketing como una
herramienta muy importante para todas las empresas, más aún si es el caso de empresas nuevas
que se están dando a conocer y que todo empresario debe y tiene que potenciar; sin duda alguna,
todas las empresas de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso sin saberlo, ya que
el marketing no es otra cosa que el intercambio, entre un mínimo de dos partes, de tal forma que
se produzca un benecio mutuo. Unas de las fuentes principales para dar a conocer los productos
son Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, que pueden proporcionar un alto poder comunicativo
y llegar a los consumidores de Fortaleza de Valle y de los clientes potenciales. Así que, las redes
sociales representan una herramienta valiosa para las organizaciones, ya que le permiten tener una
relación más estrecha con los consumidores quienes día a día hacen un mayor uso de estas, pero
para ello es necesario que exista una adecuada planicación y que formen parte de su estrategia
empresarial (Rueda, Gómez y Pérez, 2015).
Por tanto, el diseño de un plan de marketing en Fortaleza del Valle genera la necesidad de
potencializar la demanda de consumo para el posicionamiento a nivel nacional, debido a que hoy por
hoy las empresas se desarrollan en un ambiente en el que inuyen factores que pueden determinar el
éxito o fracaso de un producto, lo cual depende de las decisiones que se tomen y de las estrategias
que se planteen. Cabe señalar que el marketing es importante en estos casos, ya que surge de la
necesidad de buscar respuestas en el mercado. Sánchez, Vázquez y Mejía (2017) argumentan que
se debe arriesgar por el marketing dentro de las organizaciones, para así alcanzar mayores niveles
de competitividad, y además que las ayuden a sobresalir en el competitivo mundo del mercado.
Por tanto, se determina que las empresas descubren la importancia de la comunicación, ya que, con
la publicidad, promoción, envases, relaciones públicas y otros elementos de la comunicación, se
buscaba darse a conocer y sobre todo aumentar el número de ventas (Olivo, 2016).
METODOLOGÍA
Ubicación
La empresa Fortaleza del Valle se encuentra localizada en la provincia de Manabí, cantón Bolívar
en la parroquia Calceta, vía a Canuto km 11/2, zona estratégica para la recolección de la producción
cacaotera de proveedores de las ncas aledañas para elaborar el mejor chocolate con cacao orgánico
no de aroma.
Para la investigación se desarrollaron las siguientes fases:
Fase I. Analizar la situación actual de la Corporación Fortaleza del Valle-Cantón Bolívar y reconocer
su situación en el mercado nacional.
Para determinar la situación actual de la Corporación Fortaleza del Valle, fue necesario realizar
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una entrevista a los principales funcionarios, se ide nticó los factores macroambientales y
microambientales mediante un análisis Pest, a través de esta actividad se conoció cómo está
posicionada la empresa en el mercado nacional; además se estableció cuál es la oferta, la demanda y
demanda insatisfecha que genera el chocolate, mediante la aplicación de encuestas, posteriormente
se denió el mercado meta a la que va dirigido el producto y una Matriz de perl competitivo (MPC).
Con este n, fue necesario del conocimiento y experiencia de un experto en materia agropecuaria,
que valide las variables que tienen un mayor peso; este análisis se realizó mediante la aplicación de la
matriz de evaluación de los factores internos (EFI) que resume y evalúa las debilidades y fortalezas
más importantes en el contexto interno de la empresa mediante la escala: nada importante (1), poco
importante (2), más o menos importante (3), importante (4), muy importante (5). La nalidad de
esta matriz fue responder a preguntas relacionadas con la posición estratégica interna de la empresa
(Becerra, Arellano y Pineda, 2017).
Fase II. Plantear un estudio de mercado para conocer la aceptación del producto.
Se elaboró la encuesta y su aplicación a la muestra de la población de forma aleatoria con la nalidad
de conocer la aceptación del producto que tendría en el mercado nacional, los datos obtenidos de las
encuestas se tabularon, cuyos resultados se representaron en grácos estadísticos para su posterior
análisis, a la vez se desarrollará un marketing mix.
Fase III. Establecer estrategias que generen el posicionamiento del chocolate a nivel nacional para el
desarrollo de la Corporación Fortaleza del Valle.
Se estableció un plan estratégico para el conocimiento del posicionamiento del chocolate a nivel
nacional, para el logro de este objetivo se cumplieron las siguientes actividades: la realización de un
plan de marketing, comparación de los precios con los establecidos por la competencia, un plan de
operaciones y el desarrollo de alianzas estratégicas para comercializar los productos a nivel nacional.
Para el desarrollo de la investigación se determinó la muestra de la población considerando las
ciudades con mayor número de habitantes a nivel nacional, según el INEC (Instituto Ecuatoriano de
estadísticas y censos) 2017: Guayaquil (3.645.483), Quito (2.576.287), Cuenca (600.659), Machala
(712.127), y Portoviejo (280.029), en las que se tomó una muestra aleatoria para conocer mediante
un cuestionario la situación actual y el posicionamiento que mantiene en el mercado la Corporación
Fortaleza del Valle. Se la realizó mediante la aplicación de la fórmula de población nita que se
detalla a continuación:
N = Total de la población.
Za= 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%).
P = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05).
q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.05)
d = es el error muestral máximo que se puede cometer.
n=384 R// (1)
RESULTADOS
El análisis de la situación actual de la Corporación Fortaleza del Valle, cantón Bolívar y reconocer su
situación en el mercado a nivel nacional, coincide con Bravo (2013) para quien la entrevista es una
técnica de gran utilidad en la investigación cualitativa, ya que permite recabar datos; se dene como
una conversación que se propone un n determinado distinto al simple hecho de conversar. También,
permite la inmersión en los datos provenientes de la reexión del fenómeno social estudiado, a través
de la obtención de información resultante de la interacción dialógica entre investigador e individuo
(Gomes, Lacerda, Rodrigues, Nascimento y Camargo, 2016). Por tanto, la entrevista permitió obtener
información para corroborar los datos que están en los primeros indicios de la investigación.
En la matriz de evaluación de factores externos (EFE) existen factores que dicultan la
entrada de esta iniciativa, visto este panorama se evidenció que las amenazas son menores que las
oportunidades, lo que indica que aplicando estrategias que permitan aprovechar más las oportunidades
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que se encuentran en una posición normal con una ponderación de 3.82; sería de gran benecio
para la empresa. Por tanto, el objetivo de esta matriz fue resumir y evaluar la información de los
factores económicos, sociales, culturales, demográcos, ambientales, políticos, gubernamentales,
legales, tecnológicos y competitivos que se analizaron anteriormente, identicando claramente las
oportunidades y amenazas que cada uno de estos representa para la empresa (Borja, 2018).
Tabla 1. Matriz EFE
Fuente:Elaboración propia
Para la determinación de la demanda y la oferta insatisfecha del chocolate, se consideró una muestra
de 384 encuestados, dejando al año 2020 con una demanda que superaría a 1772, a diferencia del año
inicial, por su parte la oferta para el mismo año destacaría a 1587 (Gráco 1).
Factor Interno Clave
Fortalezas Peso Calicación Peso Ponderado
Ofrecer un producto terminado a bases de una cacao orgánico 0,20 5 1,00
Contar con varios productores de cacao 0,10 3 0,30
Tener un personal comprometido con el proyecto 0,10 3 0,30
Contar con varias certicaciones y galardones mundiales 0,18 3 0,54
Debilidades Peso Calicación Peso Ponderado
Falta de recursos propios 0,05 3 0,15
No contar con toda la infraestructura y equipos necesarios 0,14 3 0,42
No mantener un departamento de Marketing 0,05 2 0,10
Difícil acceso a créditos empresarial para el crecimiento de
las organizaciones
0,18 3 0,54
Total 100 3,35
Factor externo clave
Oportunidades Peso Calicación Peso ponderado
Formar parte de la iniciativas del gobierno 0, 14 4 0,56
Apoyo económico por entidades nancieras y la venta
compra directa de los agricultores de cacao de la zona.
0.13 4 0,52
Buscar como agregar valor a la materia prima 0,20 5 1.00
Tener una zona que produzca cacao de arriba orgánico 0,15 4 0,60
Amenazas Peso Calicación Peso ponderado
Cambio climático 0,10 3 0,30
Plagas al cacao 0,08 3 0,24
Inundaciones prolongadas 0.10 3 0,30
Desaliación de los proveedores de la materia prima 0,10 3 0,30
Total 1,0 3,82
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Gráco 1.
Demanda y oferta de la insatisfacción del chocolate y
Fuente: Elaboración propia
Matriz de perl competitivo
Para el análisis de la competencia con otras empresas que forman parte del nivel competitivo y que
se encuentran directamente en el mercado nacional, se consideraron factores de éxitos, tales como:
la tecnología, el uso de materia prima, que cumpla con ciertos parámetros de producción, la calidad
en los productos, factores fundamentales para el crecimiento de la empresa. Franch y Chávez (2017)
argumentan que, la competitividad se convierte en un elemento clave, ya que constituye la capacidad
que posee una empresa, sector, país o nación, para hacer frente a los desafíos que exige el entorno.
Su esencia consiste en crear cada vez más ventajas competitivas que hagan posible la sostenibilidad
de las empresas, para ello se requieren acciones concretas, soportadas en innovaciones, tecnologías y
nuevos conocimientos, que además garanticen procesos organizacionales más efectivos y distintivos
frente a la competencia. Ponderación en cada uno de los factores que se involucran directamente con
la empresa, con una calicación de 1 a 5.
Tabla 2. Matriz de perl competitivo
Fuente: Elaboración propia.
En la matriz del perl competitivo se pudo observar la ponderación otorgada a la Corporación
Fortaleza del Valle, cuenta con referencias de otras empresas, por la materia prima que emplea y
que es el mejor cacao orgánico no de aroma; lo cual le permite obtener un perl competitivo por
encima de las empresas que mantienen grandes infraestructuras, tecnologías de punta o alto nivel de
Factores claves de éxito
Ponderación
Nestlé Fortaleza
del Valle
Saleritos Pacari
Calicación
Resultado ponderado
Calicación
Resultado ponderado
Calicación
Resultado ponderado
Calicación
Resultado ponderado
Tecnología 0, 3 4 1,2 2 0,6 3 0,9 3 0,9
Materia Prima 0,3 2 0,6 5 1,5 2 0.6 4 1,2
Calidad de los productos 0,2 4 0,8 3 0,6 3 0,6 4 0,8
Publicidad 0,2 4 0,8 2 0,4 2 0,4 3 0,6
Total 1,0 3,10 2,5 3,5
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publicidad para promocionar sus productos en el mercado nacional.
El producto
Mediante la aplicación de la encuesta a 384 personas se determinó la problemática existente en
cuanto al posicionamiento del chocolate de Fortaleza del Valle. Según la pregunta 1, si consume
chocolate o no, de 364 personas que han consumido de distinta formas el chocolate, el 95% de los
encuestados que sí, lo cual determina una ventaja competitiva que persiste en el mercado, mientras
que, el equivalente al 5% que no consumen chocolate por motivos de salud, lo cual no representa
amenaza en su producción.
Mediante el pregunta 2, con qué frecuencia consume chocolate por semana, se pudo conocer
el grado de adquisición del producto de acuerdo con la siguiente escala: entre una vez, dos veces, tres
veces, cuatro veces u otros por semanas, se determinó que el 39% de las personas comen una barra
de chocolate o un producto que contenga chocolate por semana, el 19% hasta cuatro veces, el 13%
hasta dos veces por semanas, el 18% otros, no lo hacen muy a menudo o que lo hacen durante el mes,
mientras que a duras penas el 10% se distingue por haber realizado algún tipo de consumo por tres
ocasiones durante la semana.
Finalmente, se establece que la demanda del consumo de chocolate en el mercado nacional
es favorable para la Corporación Fortaleza del Valle, debido a que es altamente consumido por la
población. De acuerdo a la pregunta 3; a través de qué medios conoce un nuevo producto a base de
chocolate, por medio de páginas webs u otros, el 26% de la población ha visto una publicación por
redes sociales entre la que destacan Facebook, Instagram, y otras; un 23% personas han encontrado
un producto nuevo a través de revistas de cocina, agroproductivas, o promoción de ventas; el 13% a
través de periódicos, 12% en vallas publicitarias, el 8% por televisión y carteles; en blogs de publicidad
y otros medios, un 4%; a través de la radio un 3%, lo cual indica que es de suma importancia el
manejo de la información por redes sociales y la aplicación del uso de nuevos modelos de negocios
mediante el e-comerce.
En la pregunta 4, seleccione el nombre del chocolate que preere, con una variación de
productos reconocidos, se determinó las marcas más consumidas en el mercado: Nestlé con una
participación de 25% indicó su posicionamiento en el mercado, Ferrero con el 18%, Galak con un
13%, otros con el 9%, PACARI 7% siendo una empresa ecuatoriana con alcance de aceptación en
el mercado nacional, JET, BOMBOM, GOLPE, con un 5%, PUERE FIT, MILKA, GUAYUSA,
SNICKERS con el 3%.
Con base en la pregunta 7, solo 14 personas equivalentes al 4%, tienen conocimiento sobre
la Corporación Fortaleza del Valle, mientras que 370 no la conocen; es decir, existe un 96% de
desconocimiento activo en la sociedad, lo que determina que los factores que inuyen para que
esto suceda es que la empresa es muy joven en el mercado nacional, le hace falta posesión a nivel
empresarial y un buen marketing que intervenga ante el consumidor.
Fortaleza del Valle cuenta con dos líneas de producción, las cuales fabrican productos para el
lanzamiento de sus nuevas líneas, a continuación, se muestra un cuadro con los productos que ofrece
esta corporación y el precio de cada uno de ellos.
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Tabla 3. Precio de los productos
Fuente: Elaboración propia
Para la comercialización del chocolate es indispensable conocer lo siguiente:
Promoción: Fortaleza del Valle, viene participando en el sistema de Comercio Justo desde el año
2005, mediante la certicación emitida por el órgano independiente de FLO-Cert. Durante los últimos
años se ha evaluado los estándares genéricos de Comercio Justo para organizaciones de pequeños
productores y presentándose como prioridad.
Precio: Para Romero (2010), el precio es el único elemento dentro del mix de marketing
que genera ujos de fondos positivos para la empresa. Así que, el precio sirve como elemento
cuanticador de los intercambios voluntarios y competitivos, reejando lo que el comprador está
dispuesto a ceder por utilizar y consumir los benecios que el producto le ofrece, y viceversa, ya
que igualmente caracteriza el valor que la empresa aspira recibir por su habilidad en la creación de
satisfacciones.
Plaza: Para la comercialización de los diferentes productos se puede establecer varias líneas
para llegar al consumidor, entre ellas se encuentra la venta a diferentes países de Europa y a nivel
nacional, provincial y local. En la gura 1 se observa un esquema de cómo la Corporación Fortaleza
del Valle realiza su distribución tanto nacional como internacional:
Figura 1. Plaza
Fuente: Corporación Fortaleza del Valle
Posicionamiento del chocolate de la Corporación Fortaleza del Valle a nivel nacional
El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que, en su
conjunto, diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa; es
decir, las oportunidades y amenazas (Talancon, 2013), por lo que con la información recabada se
realizó un plan estratégico (FODA, misión, visión, objetivos, valores institucionales, estrategias del
negocio).
Producto Precio promedio en el mercado Precio Fortaleza del Valle
Chocolate con leche 200g $2,50 De 420 gramos $2,80
Chocolate con Piña 100g $1,50 De 200 gramos $1,50
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Tabla 4. Estrategias FO, DO, FA, DA
Fuente: Elaboración propia
Según Tur y Monserrat (2014) un plan de marketing tiene la facultad de ejecutar las acciones
comerciales y de marketing, eliminando de esta forma la confusión y las falsas interpretaciones
respecto a lo que hay que hacer, indirectamente permite la máxima cooperación entre aquellos
departamentos de la empresa que se ven involucrados (se favorece la descentralización tanto a nivel
corporativo como de marketing). Al mismo tiempo, el plan de marketing es un instrumento básico de
gestión empresarial en el que se recoge todo un trabajo de investigación y sus resultados, se analiza el
mercado mediante un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos nancieros
y materiales cuyo objetivo principal es una auténtica satisfacción del consumidor según detalla
Villegas y Beltrán (2009). Es por ello que la creación de un departamento destinado al marketing para
promocionar el producto es necesario, aunque genera ciertos gastos que se demuestran a continuación.
Tabla 5. Gastos para la creación de un departamento de marketing
Fuete: Elaboración propia
Factores
Fortalezas Debilidades
Ofrecer un producto terminado a
bases de un cacao orgánico
Contar con varios productores de
cacao
Tener un personal comprometido
con el proyecto
Contar con varias certicaciones y
galardones mundiales
Tener una zona que produzca cacao
de arriba orgánico.
Falta de recursos propios
No contar con toda la infraestructura
y equipos necesarios
No tener un departamento de
Marketing.
Difícil acceso a créditos empre-
sariales para el crecimiento de las
organizaciones.
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO
Formar parte de la iniciativa del
gobierno
Apoyo económico por entidades
nancieras y la compra-venta
directa de los agricultores de cacao
de la zona.
Dar valor agregado a la materia
prima.
Venta de productos novedosos.
Manejo de marketing para ampliar
las ventas
Venta de productos para grupos
especícos.
Publicidad sobre el consumo del
chocolate.
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA
Cambio climático
Plagas del cacao
Inundaciones prolongadas
Desaliación de los proveedores de
la materia prima
Desarrollar e innovar constantemen-
te la publicidad.
Potencializar la publicidad por redes
sociales.
Disponer de locales estratégicos que
incentiven al consumo.
Establecer redes de contactos con
los clientes.
Cargo Sueldo Décimo
tercero
Décimo
cuarto
Aporte
patronal
Total
Mensual
Anual
Jefe de departamento
de marketing
450 37,5 32,1 50 569,8 6837,1
Auxiliar 385 32,1 32,1 43 492,1 5905,13
Total 12742,2
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Tabla 6. Diseño del puesto de trabajo
Fuente: Elaboración propia
Tabla 6. Ideas y objetivos para desarrollar estrategias para comercializar los productos a nivel nacional
Fuente: Elaboración propia
Cargo Jefe de departamento de Marketing. Cargo Auxiliar del Departamento de Marketing
Experiencia
Contar como mínimo 2 años de experiencia
con título en marketing, Ingeniero Comercial
o carreras anes al cargo que se ofrece.
Experiencia
Contar como mínimo 1 año de experiencia
con título en marketing, Ingeniero Comercial
o carreras anes al cargo que se ofrece
y tener cursos de programación, diseño
gráco.
Funciones
Dentro de sus funciones están
Desarrollar estrategias de posicionamiento
Promocionar el producto y la empresa.
Preparar información para todos los eventos
posibles
Funciones
Brindar soporte al departamento.
Contribuir en todas las actividades del
departamento.
Actividades
Colaborar para el fortalecimiento del
posicionamiento
Elaborar informes permanentes de los
alcances y logros alcanzados.
Ideas estratégicas Objetivos
Convenios con cadenas de supermercados, cafeterías,
dispensas para que oferten el producto dentro de sus
perchas, vitrinas.
Buscar mecanismo para comercializar el producto y
potencializar las ventas.
Estar presente en casas abiertas para potencializar el
sector productivo.
Desarrollar contacto directo con los clientes
Realizar videos sobre la empresa y lo que oferta Fortalecer el posicionamiento en la mente del consumidor
Ser sociablemente responsable Crear un pensamiento positivo a través del consumo a
nivel social.
Convenios con locales de arreglos orales Formar parte de los detalles en fechas especiales en
donde exista productos de Fortaleza del Valle para darlo a
conocer
Plan de marketing para fortalecer el posicionamiento del chocolate de la corporación fortaleza del valle, cantón Bolívar________________
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Tabla 7. MATRIZ 5W + 1H
META: Incrementar las ventas del chocolate de Fortaleza del Valle
OBJETIVO: Vender Chocolate no de Aroma de Fortaleza del Valle
Fuente: Elaboración propia
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DISCUSIÓN
Casado y Sellers (2010) maniestan que la implementación de un plan de marketing corresponde a
la asignación de acciones especícas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos
planteados, esto con la previa división y coordinación del trabajo entre las personas que integran los
procesos.
Por otra parte Ferrel y Hartline (2012) explican que además, un plan de marketing permite
el control, como corresponde, al establecimiento de estándares de desempeño para compararlos
con el desempeño real y, en caso de ser necesario, emprender acciones correctivas para reducir las
discrepancias entre el mercado deseado y el real. Consecuentemente la evaluación nancierodel plan
de marketing también es un componente importante de evaluación y control.
A criterio de Kotler et al., (2018) este aspecto es como una promesa atractiva que la compañía
lanza para ganarse la conanza y el corazón de los consumidores; que en denitiva es lo que busca la
Corporación Fortaleza del Valle, ganar el posicionamiento en el mercado nacional de sus productos,
derivados del cacao, y para lo cual requiere de un plan de marketing pertinente porque es esencial
para el desarrollo de la empresa.
CONCLUSIONES
Se estructuró una herramienta de evaluación (encuesta), aplicada a los directivos a través de la cual se
conoció la situación actual de la corporación Fortaleza del Valle, además se identicó su participación
en el mercado local, nacional, e internacional y con base en los demás datos obtenidos se pudo
realizar el diagnóstico interno y externo a través del análisis PEST, de las matrices EFE, EFI y el
FODA, se identicaron aspectos positivos y negativos que se detallan en las fases de la investigación.
Se realizó un estudio de mercado para conocer la aceptación del producto mediante el uso de la
encuesta como herramienta de evaluación, aplicada a la población de las principales ciudades del
país, y posteriormente se desarrolló un marketing mix basado en unos parámetros (producto, precio,
plaza y promoción). Se establecieron estrategias que permitan desarrollar el posicionamiento del
chocolate a nivel nacional para el logro empresarial de la corporación y le permita ubicar de manera
especíca un lugar en las preferencias de los consumidores y así lograr una diferenciación en su
mercado objetivo a través del diseño e implementación del plan de marketing, benchmarking, plan de
operaciones, desarrollo de alianzas estratégicas y mediante la matriz 5W+1H aplicar las estrategias
que incrementen las ventas del chocolate.
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