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Mayo - Agosto 2020
Vol 11. N° 2. 34-46
DOI: https://doi.org/10.33936/eca_sinergia.v11i2.2172
e-ISSN: 2528 - 7869 (Versión Electronica)
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PERSPECTIVA DE CONSUMO Y MARKETING MIX PARA UNA INFUSIÓN DE
ORTIGA CON NARANJA EN PASTAZA.
CONSUMPTION AND MARKETING MIX PERSPECTIVE FOR A NETTLE INFUSION
WITH ORANGE IN PASTAZA.
Recibido: 2020-01-05 Aceptado: 2020-07-02
Código Clasicación JEL: E21; I1; M31
RESUMEN
El emprendimiento estudiantil a nivel universitario dentro de carreras de producción es uno de los
ejes importantes en el desarrollo de las regiones, este tiene que ir de la mano de estrategias de
distribución tratando de formar emprendedores y administradores de sus propios emprendimientos,
es por eso que este trabajo mide el nivel de consumo de infusiones de plantas aromáticas en la
Ciudad del Puyo, Ecuador; denidas con un 78 % de consumo. La metodología que se aplico es
inductiva con un enfoque cuantitativo, de perspectiva empresarial, con un alcance de la investigación
exploratoria y descriptiva, mediante el levantamiento de una herramienta (encuesta) para medir la
percepción. Como conclusión se denió que la frecuencia de consumo de infusiones se determina
que se lo hace de 2 a 3 veces por semana con el 59 %, denidas que el 44 % de consumidores lo hacen
por temas de salud, el 56 % lo consumen en la noche, tomando en cuenta la importancia de consumo
de plantas con el 56 %, en relación al gusto de las especies se puede observar que el 24 % preere la
hierba luisa, el 23 % la Jamaica y el 21 % la guayusa. En relación al apoyo de este emprendimiento
estudiantil tenemos un 83 % de personas que apoyarían nuestra propuesta de infusión, se denió un
plan de marketing mix basado en los resultados y adaptado a la situación de la ciudad.
Palabras clave: consumo; empresarial; percepción; amazónico; infusión; salud; marketing mix.
ABSTRACT
Student entrepreneurship at the university level within production careers is one of the important
axes in the development of the regions, this has to go hand in hand with distribution strategies
trying to train entrepreneurs and managers of their own ventures, that is why This work measures
the level of consumption of infusions of aromatic swamps in the City of Puyo, Ecuador; dened
with a 78% consumption. The methodology that is applied is inductive with a quantitative approach,
from a business perspective, with a scope of exploratory and descriptive research, by raising a tool
(survey) to measure perception. In conclusion we dene that the frequency of infusion consumption
is determined to be done 2 to 3 times per week with 59%, dened that 44% of consumers do it for
health issues, 56% consume it at night, taking into account the importance of consumption of plants
with 56%, in relation to the taste of the species it can be observed that 24% prefer the lemon verbena,
23% the Jamaica and 21% the guayusa. In relation to the support of this student entrepreneurship we
have 83% of people who would support our infusion proposal, a marketing mix plan based on the
results and adapted to the city situation was dened.
Keywords: consumption; business; perception; Amazon; infusion; health; marketing mix.
Miguel Ángel Enriquez; Manuel Lázaro Pérez Quintana
Escuela de Ingeniería Agroindustrial, Facultad de Ciencias de la Tierra,
Universidad Estatal Amazónica, Ecuador
mail: menriquez@uea.edu.ec
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INTRODUCCIÓN
Según (Heler, 2010). En lo que se reere a la perspectiva del consumidor esta se ocupa sólo en el
consumo y su aseguramiento, la virtud del consumidor depende de la calidad de su consumo, esto
es, de la de los productos consumidos. En este contexto, la demanda puede fácilmente adquirir el
carácter de reclamo, de queja, si no se cumplen las promesas de satisfacción en el consumo.
Con la hegemonía de la perspectiva del consumidor se articula la necesidad de la defensa de sus
derechos, como se ve a diario. La cadena de consumo le interesa asegurar la reiteración del consumo
(Rivera, 2009).
Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla, es el conjunto de
valores, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por parte de una sociedad, a partir de la
familia y otras instituciones importantes. La clase social a la que el individuo pertenece es también
un factor muy importante sobre sus comportamientos que se ven afectados por la familia o grupos
a los que pertenece. Los factores personales hacen referencia a las características personales que
posee cada individuo como consumidor, aspectos como la edad, estilo de vida, profesión o situación
económica que son indispensables a la hora de tomar una decisión de compra. Los principales
factores psicológicos son la motivación, percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes, que
en cierta forma son de mucha importancia en el comportamiento del consumidor porque de esto
depende la respuesta que el consumidor de ante dicha situación. Las decisiones de compra que
tomamos afectan en gran medida la demanda de productos y servicios que consumimos e inuyen en
el empleo de muchos trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito de algunas industrias y
en el fracaso de otras (Ruiz, 2006).
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográcas.
Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e inuyentes, las empresas
suelen diseñar programas de marketing especiales. Estos aspectos de singularidad tienen a veces
importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias
de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus
características étnicas (Kotler, 2006). Según (Enríquez & Montenegro 2020) el funcionamiento
empresas comunitarias, basadas en las nacionalidades y asociatividad con la cadena productiva con
los elementos que la forman, proponen alternativas para generar una mayor cooperación y una venta
directa del producto nal hacia el consumidor nal o la industria.
Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y un sentido
de la ambición personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno está
formado por todos los grupos que tienen una inuencia directa (cara a cara) como la familia, los
amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, son todos los individuos con los que las personas
interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento (Alonso,
2010).
El Comportamiento del Consumidor es denido “como una serie de actividades mentales y
físicas que llevan a cabo los individuos que resultan en decisiones y acciones para comprar, pagar
y usar productos y/o servicios” (Sheth et al, 1999:5). Las organizaciones con una clara orientación
al mercado se enfocan primordialmente en entender la dinámica de necesidades y deseos de los
consumidores, siendo especialmente el proceso de toma de decisiones de compra el punto clave y
focal del estudio del mercadeo y de toda la Teoría del Comportamiento del Consumidor (Engel et al,
1990; Dolan, 1995; Loudon y Della Bitta, 1995; Sheth et al, 1999; Sheth et al, 2003).
El estudio del comportamiento del consumidor es una de las áreas que en el terreno del marketing
ha concentrado mayores esfuerzos desde el ámbito cientíco. La comprensión de las necesidades y
deseos del consumidor, que originan las relaciones de intercambio, resulta ser una importante clave
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estratégica para las empresas. La práctica del consumo en la sociedad moderna establece la relación
entre mercancía y consumidor e implica los factores tanto externos, como la promoción y publicidad,
los precios, cercanía de los puntos de distribución y características de productos, como internos, que
son los procesos de conciencia, de motivaciones y emociones. La motivación forma junto con la
emoción la parte no cognitiva de la mente humana. Etimológicamente la palabra motivación procede
del latín moveo, moveré, movi, motum (lo que mueve o tiene la virtud para mover) y está interesada
en conocer el porqué de la conducta. Es la necesidad o el deseo que dirige y energiza la conducta
hacia una meta (Arana, Meilán, Gordillo, & Carro, 2010)
La selección de un producto o servicio responde entonces a la interacción que hace el
consumidor entre los estímulos y sus expectativas (condicionantes previos). Generalmente, se
percibe lo que se necesita o desea; así que habrá situaciones en que haya un bloqueo perceptual para
protegerse de la información abrumadora. También puede suceder que exista una defensa perceptual,
en otras palabras, que se suprima de forma subconsciente los estímulos que resultan amenazadores
o nocivos y, por el contrario, se buscan mensajes agradables o graciosos, con lo cual se está abierto
a una exposición selectiva. Cuando existen necesidades e intereses existe también una conciencia
agudizada para percibir los estímulos que pueden mejorar la información que se requiere; hay
entonces una atención selectiva (León, 2008).
Dentro de la importancia de la producción de bienes o servicios, esta corresponde a
administrar o gestionar, para denir garantías del consumo, incluso en relación a la defensa de los
derechos del consumidor, las sugerencias que demarcan las inversiones productivas, de las que no lo
son, y mediante esto habrá que cancelar o bloquear, los criterios externos inherentes a la producción
(Dufresne CJ, Farnworth E, 2010).
Las sugerencias que determinan la calidad de los productos por el control de la producción,
son dispositivos de clausura en la búsqueda de obtener el aval del control y aseguramiento de calidad,
la generación de productos tiene que conformarse a tales criterios o sugerencias, limitando sus
propias bienes o posibilidades a las que acreditan en el mercado de consumo. (Low, 2006; Mimica-
Dukin y Bozin, 2008).
Cuando el éxito de sus productos –su demanda, expresada en la cantidad de sus ventas–, que
dene a su vez el del productor, asegura la continuidad de la tarea del productor, cuando ser objeto
de consumo es la condición del valor en el mercado de productos y productores, y sólo poseyendo tal
valor se abre un espacio socialmente reconocido para desarrollar la actividad de productor, entonces
el desafío radica en denir estrategias que respondan, en cada momento, a la pregunta: ¿cómo seguir
poniendo en práctica la perspectiva del productor bajo circunstancias como las actuales en que
todo está dispuesto para tener que asumir la perspectiva del consumidor, adoptando el papel de
productor-repositor. Estrategias que se constituyan en armas contra la asimilación del productor en
la perspectiva del consumidor, que abran alternativas de producción cercenadas por la tendencia a
supeditar la producción al consumo. En consecuencia, frente a tal tensión no se trata de optar, o elegir
entre alternativas incompatibles, sino de estrategias que hagan posible la generación de productos
aún bajo las condiciones del predominio del consumo.
Nuestro estudio tiene como objetivo medir mediante una herramienta de información en
campo (encuesta) la percepción del consumo de una infusión aromática de ortiga y naranja, como
punto de partida para generar un plan de marketing para un emprendimiento estudiantil universitario.
La infusión es un tipo de bebida natural que se lo obtiene de hojas secas, raíces o frutos
de algunas plantas, esta es la forma más común y sencilla de utilizarlo para aprovechar todas sus
propiedades nutricionales. La cantidad de consumo recomendada a utilizar es de una cucharadita
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(1,5gr) por taza (200 ml) en el caso de que la planta esté seca. Normalmente las infusiones son
sustancias orgánicas que se obtienen sumergiéndolos en agua caliente durante un tiempo necesario
para lograr que todas las propiedades naturales se queden en el agua y brindar un producto de buena
calidad. La ortiga es una planta muy utilizada desde la antigüedad, proviene del latín (Urtica) que
signica quemante, es una planta que se encuentra disponible durante todo el año, mide entre 0,50
a 1,50 m de altura, tallo cuadrangular acanalado, de hojas redondas o alargadas, cubiertas de pelos
urticantes y con el borde aserrado. Las ores son verdes, pequeñitas y agrupadas en espigas que salen
de las axilas de las hojas (Kikuzaki, 2000; Netzer, 2008).
METODOLOGÍA
Figura 1. Metodología
Fuente: Elaborado por autor.
Técnicas
Tabla 1. Técnica de recolección de Datos
Fuente: Autores
Muestras
Etapa cuantitativa: la encuesta se administra a un grupo de personas denominado la muestra, con la
pretensión de identicar tendencias en actitudes, opiniones, comportamientos o características de un
grupo más grande de individuos denominados la población.
El estudio se realizó en el Cantón Pastaza, que cuenta con 89,933 habitantes donde se
determinó el tamaño muestra para un levantamiento de información sobre el consumo de infusiones
de plantas medicinales, así como también sus hábitos de consumo y preferencias con la nalidad
de obtener información verídica que permita establecer el impacto de aceptación sobre una nueva
infusión de ortiga y naranja dentro del mercado local.
Etapa cualitativa Etapa cuantitativa
Para el abordaje cualitativo se utilizaron
encuestas.
Para el abordaje cuantitativo la técnica
a utilizar es la encuesta. Este tipo de
entrevista estandarizada se lleva a cabo por
medio de un cuestionario estructurado lo
que permite comparar distintas respuestas
ante la misma pregunta y cuanticar cada
uno de los resultados obtenidos.
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Tamaño Muestral
Se van a generar 100 encuestas tomando en cuenta que por cada hogar que se visite hay un promedio
de 4 personas, es por ese motivo se realizó la reducción de las 400 iniciales. 400/4=100.
Donde:
N = muestra
e = error admisible
m =población
Procesamiento y análisis de datos
Etapa cuantitativa. La encuesta se levantó, de acuerdo a la organización que tiene la ciudad del Puyo,
como se dene en la tabla 2.
Tabla 2. Distribución del levantamiento de información.
Fuente: Autores
Planicación y ejecución de la investigación
• Recursos: el diseño metodológico, la elaboración de los instrumentos de recolección de datos,
la realización del trabajo en campo, el procesamiento y el análisis están a cargo del equipo de
investigación.
• Lugar de realización de la investigación: Cantón Pastaza, (Ciudad del Puyo)
La parroquia Puyo lleva su nombre debido a que la palabra Puyo proviene del kichwa Puyu que
signica nublado-neblina, en vista que en años anteriores generalmente pasaba nublado este sector.
Puyo se encuentra a 100 Km de la Ciudad de Ambato (Provincia de Tungurahua), 110 Km de
Riobamba (Provincia de Chimborazo), 79 km del Tena (Provincia de Napo), 129 km de Macas
(Provincia de Morona Santiago), 222 km de Quito (Provincia de Pichincha) y a 372 km de Guayaquil
Provincia del Guayas. Se parroquializó el 12 de mayo de 1899. Al 2015, cumple 116 años. La
Población según el VII censo de Población y VI de Vivienda, realizado por el INEC en el año 2010
es de: 36.659 habitantes; su extensión es de 96.65 km2
Según la Organización Mundial de la Salud(OMS) y la Organización de las Naciones Unidas para
la Alimentación (FAO), se calcula que las 2/3 partes de la población de nuestro planeta — 4 mil
millones de personas recurre a las hierbas aromáticas y medicinales para su alimentación y para
curar sus dolencias psicofísicas (Castro,2010), es decir se reconoce un uso y consumo pero aún
DISTRITO CIRCUITO SUBCIRCUITO SECTOR
COBERTURA
(encuestas)
Pastaza
Puyo Sur
Puyo sur 1 La merced 20
Puyo sur 2 México 20
Puyo sur 3 El recreo 20
Puyo Norte
Puyo norte 1 El chofer 20
Puyo norte 2 Miraores 20
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no ha logrado un reconocimiento a nivel de políticas de salud siendo un hecho que todos somos
consumidores en menor o mayor grado de los plantas aromáticas, más aun si vemos la vigencia y
demanda de muchas plantas y hierbas para ser usadas en el sistema alimentario.
El té es una bebida milenaria de origen asiático, cuyas cualidades se obtienen de la planta que se
extrae. La leyenda más aceptada sobre su origen hasta el momento ubica a China como el país donde
se inició el consumo de éste. En la antigüedad el término té se refería únicamente al líquido resultante
del proceso de extracción de las sustancias solubles de las hojas del árbol conocido como té silvestre
(Camelia sinensis), utilizando agua a una temperatura cercana a su punto de ebullición; con el paso
del tiempo la expresión se generalizó hasta el punto en que se emplea para hacer referencia al uso
de otras plantas. El procedimiento con que se logra separar las propiedades de la planta para poder
obtenerlas disueltas en agua es un proceso de extracción cuyo producto es denominado de forma
general como infusión (Portilla, 2007).
La industria del té ha existido desde hace siglos, principalmente se ha desarrollado en la región oriental
del mundo. Con el transcurso de la historia se ha hecho una bebida muy popular desarrollándose
de manera signicativa como una de las industrias más importantes de alimentos y bebidas. En la
industria de las bebidas, se encuentran las bebidas con alcohol y las bebidas no alcohólicas, dentro de
las cuales podemos identicar las de origen industrial (gaseosas, bebidas enlatadas) y las de origen
natural (jugos y extractos), la industria del café y la industria del té. (Ward., 1998).
RESULTADOS
Elementos constitutivos de la matriz de resultados de la encuesta
Para conocer el impacto de las variables consultadas en la herramienta aplicada (encuesta) se
formula una generación de información por rangos de edad, sobre la perspectiva de consumo, con
los resultados del levantamiento de información tendremos un punto de partida para, la generación
de un plan de marketing para el producto. Una de las ventajas que se observa al iniciar el análisis es
que nos permite identicar el comportamiento de consumo en relación a la edad.
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DISCUSION
“La esencia del marketing consiste en la planicación de un producto o servicio de utilidad para
su mercado de referencia que satisfaga sus necesidades siendo necesario para ello establecer un
precio y una forma de distribución, así como un plan de promoción para su difusión y adquisición.”
(Fernández, 2015)
El marketing mix es la mezcla de cuatro elementos que van a suponer la efectiva ejecución de
una estrategia de marketing. Su papel en este es crucial ya que en esencia se trata de crear productos
y servicios que satisfagan a los consumidores de forma tal que el precio, distribución y promoción
se conciban como un todo. El marketing mix se estructura en base a dos modelos esencialmente,
el tradicional y el ampliado por lo que resulta conveniente adoptar un enfoque con relación a los
ingredientes que integran el mix, así como, realizar una breve reexión sobre las implicaciones
metodológicas de este concepto, de acuerdo a estos conceptos se propone el siguiente esquema para
nuestro producto Grönroos (1994), Raq y Ahmed (1995) y Zineldin y Philipson (2007).
Figura 2. Plan de Marketing mix
Fuente: Autores
El primer elemento del mix es el producto, según Stanton (2007, p. 221) que dene al
producto como “un conjunto de atributos tangibles e intangibles” el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea”. Un rasgo esencial que contiene el concepto marketing es
el de propiedad, ya que esta se transere de una organización a sus consumidores. En los servicios
de información el concepto propiedad adquiere una doble dimensión referido a la naturaleza de esta
propiedad, así el usuario accederá a un objeto material, o documento, o bien, obtendrá un elemento
inmaterial, información, por ejemplo, a través del servicio de referencia; y al carácter de la propiedad,
el usuario tiene los documentos en usufructo.
El segundo elemento que conforma las 4Ps es el precio, en un enfoque más restringido se
dene como el valor monetario del producto. La pregunta que cabe plantearse es si en el contexto de
los servicios de información debe ser planicada esta P.
La respuesta es armativa en todos los escenarios posibles bien porque hay productos
que son comercializables (Spingies y Toit, 1997) o bien porque determinados servicios se prestan
mediante el abono de una tasa. Un aspecto que conviene destacar es la ecuación que se establece
entre precio y producto. El precio no es un valor absoluto, tampoco lo es el benecio o utilidad del
producto o servicio. Ambos conceptos van conectados adquiriendo sentido la expresión relación
calidad/ precio o valueformoney. La promoción es el último de los elementos de las 4Ps. Esta
posición dentro del mix reeja su rol y cometido. Solo cuando se han denido los tres elementos
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anteriores será posible diseñar un plan de promoción. Es importante tener en cuenta que el uso
del término plan no es fortuito. Plan implica desarrollar un conjunto de pasos consecutivos que
van desde la denición de los objetivos del plan hasta la fase nal de control de la promoción. La
promoción será toda comunicación de carácter persuasivo dirigida a un público o segmentos y que
tiene como n incentivar a corto, medio o largo plazo el uso de los servicios de información. Este
carácter persuasivo es crucial para percibir que esta pretende modicar la conducta de los usuarios
y no informar simplemente. Algunas de las limitaciones que es posible vericar en los servicios de
información, es la ausencia de un plan estructurado, coherente y orgánico siendo lo más frecuente la
realización de actividades aisladas, no siempre sistemáticas, ni organizadas, ni evaluadas.
CONCLUSIONES
Al analizar bibliografía del área de percepción y mercadeo (principios básicos, mercadeo estratégico
y comportamiento del consumidor) Keller (1993), desarrolla líneas de acción para construir, evaluar
y gerenciar la teoría del comportamiento para introducir un nuevo concepto; capital de marca basado
en el consumidor, que es denido como el efecto diferencial del conocimiento de marca por parte
del consumidor como resultado de sus esfuerzos de comercialización, es ampliamente usada como
referencia para sistematizar el concepto de Capital de Marca (Homan et al, 2002), pero sin ser
completamente estable, ya que cada autor le añade componentes propios de Aaker (1992) y de su
propia autoría, Sheth et al, 1999; Sheth et al, 2003; Boone y Kurtz, 2003). La frecuencia de consumo
de infusiones se determina que se lo hace de 2 a 3 veces por semana con el 59 %, denidas que el
44 % de consumidores lo hacen por temas de salud, el 56 % lo consumen en la noche, tomando en
cuenta la importancia de consumo de plantas con el 56 %, en relación al gusto de las especies se
puede observar que el 24 % preere la hierba luisa, el 23 % la Jamaica y el 21 % la guayusa, en
relación al apoyo de este emprendimiento estudiantil tenemos un 83 % de personas que apoyarían
nuestra propuesta de infusión. Este levantamiento de información de la perspectiva de consumo
nos sirvió como base para proponer el plan de marketing mix, tomando en cuenta la aceptación de
nuestro producto en la población de la Ciudad del Puyo. Desde la teoría a la práctica del marketing
mix de servicios alimenticios desvelan un especial interés por las acciones de promoción y un escaso
tratamiento de la conceptualización y estructuración de la oferta de servicios. La creación de redes
logísticas directas ayudara al encadenamiento de nuestro producto hacia el consumidor nal.
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