PRESUPUESTO PARTICIPATIVO PARA UNA EFECTIVA PARTICIPACIÓN CIUDADANA
Junio2015|ISSN1390‐6623|AÑO6VOL.6|Sinergia|77
EL APORTE DEL MARKETING EN LA CREACIÓN DEL CAPITAL
DE MARCA EN LAS PYMES DE MANABÍ
THE CONTRIBUTION OF MARKETING IN THE CREATION OF
THE BRAND CAPITAL IN MANABÍ SMES
Jhonny Ponce Andrade
jeponc@yahoo.es
Universidad Eloy Alfaro de Manabí-Ecuador
Clasificación JEL: D11, M32, M37, P46, M31
Recibido: 31/10/2014 Revisado: 15/04/2015 Aceptado: 04/05/2015
RESUMEN
La dinámica del marketing genera autonomía y sentido de identidad a la marca y a la
empresa. Se debe tener clara la definición de marca a través de su nombre, signo,
símbolo o diseño, lo que permita determinar los servicios y/o productos que las
organizaciones ofertan, estableciendo la diferencia con la competencia que busca
satisfacer, probablemente, la misma necesidad. El objetivo de este artículo es apoyar
a las Pymes de todas las latitudes de nuestra región, para que quienes las lideran
comprendan que el capital de marca representa un activo intangible, cuya peana
permite el desarrollo de ventajas competitivas y de ganancias futuras para la
organización. Para ello, se empleó la investigación cualitativa, en cuyo caso la
práctica de técnicas como la encuesta a través del Top of Mind, la entrevista, el focus
group, permitió recabar la información de fuentes primarias, consumidores,
empleados, Jefes de Producción, Gerentes Generales, Gerentes de Ventas y Gerentes
de Mercadeo de varias organizaciones manabitas.
Palabras Clave: Imagen, publicidad, teoría del consumidor y marketing.
ABSTRACT
Marketing dynamics generates autonomy and sense of identity to the brand and the
company. The definition of brand should be clear through its name, logo, symbol or
design, which allows determining the services and/or products that organizations
offer; setting the difference from the competition, whose need to be satisfied is likely
the same. The aim of this article is supporting SMEs by means of this research in all
places of the region, for those leaders to understand that brand equity represents an
intangible asset base which allows the development of competitive advantage and
future earnings for the organization. And so, it was upheld in qualitative research, in
which case the practice of techniques, such as the survey, through the Top of Mind,
interviews, focus groups, allows collecting information from primary sources,
consumers, employees, people in charge of production, General Managers, Sales and
Marketing Managers of several organizations in Manabí.
Key Words: Imagen, advertising, and marketing consumer theory.
JHONNY PONCE ANDRADE
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INTRODUCCIÓN
Las Pymes en el Ecuador entregan una gran contribución al desarrollo
socioeconómico, laboral, productivo y medioambiental; se referencia el aspecto
ambiental por la responsabilidad que hoy están asumiendo todas y todo tipo de
empresas en el país, sumándose a una producción comprometida con el cuidado del
medio y la naturaleza, por exigencias estatales, que son parte del aseguramiento del
buen vivir de los habitantes y las futuras generaciones.
Desde la óptica económica, estas unidades de negocios aportan a mejorar las
condiciones sociales de las áreas, sectores y ubicación geográfica donde están
operando. Su contribución tiene beneficiarios directos, como clientes, trabajadores y
accionistas, pero también cubre a beneficiarios indirectos; tal es el caso de los
proveedores y el estado mismo, pues la generación de tributos aporta al erario
nacional en el recaudo de mayores impuestos.
En Manabí, lugar donde se sitúa la presente investigación, las Pymes son un
importante motor de la economía regional (zona # 4); su evidente contribución al
desarrollo social ha permitido ser el sector con mayor porcentaje de generación de
empleos, como de abasto de productos, aunque en menor escala terminados, pero en
gran volumen en materias primas; claro está, con una gran tendencia a mejorar sus
propuestas de productos terminados, con agregación de valor, dado el impulso del
gobierno a través de la reconversión de la matriz productiva. Hoy están generando el
70 % en plazas de trabajo de la PEA, volviéndola una plataforma productiva que
hegemoniza el flujo circular de la economía no solo local, sino a nivel nacional, pues
muchas ya lograron traspasar fronteras regionales internas y externas.
Sin embargo, en Manabí, según el último dato oficial del INEC (Censo Nacional
2010), existen 68.227 empresas del tipo que analizamos, de las cuales se puede
referenciar muy penosamente que solo el 3 % asignan presupuesto para la
capacitación de su recurso humano, sumado al hecho de que en su mayoría son
organizaciones familiares. De aquí podría nacer, en parte, el antecedente de que las
Pymes empiecen acumular una serie de problemas endógenos y exógenos, que hacen
que su ciclo de vida sea muy corto. En una primera fase del presente artículo se
analizan varias de las dificultades que tienen que sortear estas unidades de negocio en
la provincia.
El estudio revela que una de las principales trabas para la subsistencia de las
Pymes es la competitividad, lo cual genera en el tiempo un alto índice de mortalidad,
sobre todo en las pequeñas y en aquellos emprendimientos que no llegan ni a
microempresas. Las cifras de fracaso son abrumadoras; las estadísticas indican que,
en promedio, el 80 % sucumben antes de los cinco años y el 90 % de ellas no llegan a
los diez.
A través del presente estudio se ha podido determinar cuáles son las dificultades
contra las que tienen que luchar las pequeñas y medianas empresas, no solamente de
Manabí, sino del país y de América Latina, tal como lo revela un informe realizado
por la Organización Fundes, llevado a cabo en más de ocho países, donde se
levantaron datos por medio de una encuesta a 472 empresarios de varios sectores en
el Ecuador, quienes enuncian los principales obstáculos para estos negocios, entre los
cuales se exponen:
Producción.- El sondeo determinó que, en relación a esta variable, no se ha
logrado enfrentar a la competencia por falta de innovación tecnológica. De igual
manera, los consultados admitieron atrasos en su unidad productiva, debido a una
mala organización interna, sumada a la ausencia de capacitación en el personal; la
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falta de proveedores que permitan mantener operativa la producción, les retrasa los
cumplimientos de entrega con sus clientes, esto en detrimento del crecimiento,
El Mercado.- En este frente, los problemas más acentuados de estas empresas en
el mercado interno son la mercadotecnia de sus productos y las estrategias de
comercialización, convirtiéndose en un freno de desarrollo para su portafolio; los
encuestados refieren que los canales de distribución, al no estar desdoblados, les
hacen perder la posibilidad de crecimiento y participación de mercado. Este ámbito,
ligado directamente a la mercadotecnia, es incipiente en las Pymes, por lo que no
crean de manera técnica sus marcas, conllevándolas a no tener identidad en sus
productos, sin apuntar hacia ventajas competitivas, sobre todo de diferenciación,
frente a fenómenos de producción informal, con productos híbridos a la faz de
fenómenos como el plagio y el contrabando.
Finanzas.- Aquí existe un problema muy crítico, pues los empresarios indican
que la falta de fuentes de financiamiento, sobre todo privado, limita su crecimiento y
operatividad; también hacen alusión a los seguros y garantías. Así mismo, hay que
referenciar que en este eje, a criterio de ellos, la asesoría contable es un gasto que
encarece la operación.
Recursos Humanos.- Casi de manera mayoritaria se admite que su personal
carece de capacitación, en paralelo con deficiencias a la hora de seleccionar y
contratar al recurso humano. A esto se suma la falta de personal calificado, sin
incentivos hacia el adiestramiento una vez realizada la contratación.
Es importante en este análisis hacer la siguiente cita de Chiavenato: “La gestión
del talento humano en las organizaciones es la función que permite la colaboración
eficaz de las personas (empleados, funcionarios, recursos humanos) para alcanzar los
objetivos organizacionales e individuales”.
1
Proyecciones para el Comercio Exterior.- Resulta complejo pensar en una
posibilidad plena de convertir a todas las Pymes en exportadoras iniciales, aunque
sea de bajo volumen y, peor aún, a gran escala. Por un lado, muchas le temen a la
tramitología de exportación en las aduanas, las cuales consideran complejas y
tediosas, más aun sino cuentan con técnicos o profesionales en la rama; sin embargo,
este no es el problema de fondo, sino la capacidad de producción en volumen
(economía de escala), la cual, en una estrategia de asociatividad, podría coadyuvar a
cubrir la demanda externa, más aun cuando hoy existen incentivos en el Código de la
Producción para las Pymes, lo que hace entrever que se trata más de un problema de
visión y recurso humano capacitado. Si las empresas se dedicaran objetivamente a
analizar las oportunidades reales, no se conformarían con crear productos sin ningún
argumento de valor, sin un estudio de mercado que mida demanda potencial.
Para las pequeñas y medianas empresas ecuatorianas y, de manera puntual, las
manabitas, las estrategias comerciales, donde está implícito el Marketing, son
componentes que se han dejado de lado, debiendo ser lo contrario; es decir,
convertirse en un aspecto clave para su supervivencia y desarrollo. Así como la
creatividad y la innovación son esenciales para el impulso de la transformación en
todo lo que estas pequeñas y medianas organizaciones productivas de bienes y
servicios van a ofrecer, también lo debe ser en la manera en cómo lo van a brindar.
Por ello, una empresa de cualquier tamaño que no trabaja bajo una línea de
administración estratégica, tiene casi garantizado su fracaso.
Con los antecedentes expuestos, se pretende abarcar una de las aristas de los
varios problemas que deben atacar las Pymes de la provincia y del país: el desarrollo
1
CHIAVENATO, Idalberto; Gestión del talento humano; Ed. McGraw-Hill; México; 2003.
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de productos con alta dosis y creación de valor superior, ligado a una potente marca,
que este bajo la línea de competencia del Marketing.
Muchos dirían: ¿por qué del Marketing, si existen, quizá en otro orden de
prioridades, problemáticas más complejas e insorteables? Porque la Mercadotecnia
es parte de la solución o una gran contribución a los mentados problemas.
Las Pymes o empresas de nueva creación:
Nos referimos, tal como señala el artículo “Orientación estratégica, innovación y
resultados en Pymes de nueva creación: el rol del marketing, de los autores Jorge
Gómez Villanueva, Joan Llonch Andreu, Josep Rialp Criado
2
” de la Universidad del
País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea, publicado en la revista Redalyc, a aquellas
empresas que, dentro de los primeros años de su ciclo de vida, tienen que hacerle
frente a una gran cantidad de bretes o dificultades de supervivencia (Watson et al.,
a1998), tal como se lo analiza en la introducción, ocasionando su fracaso o
desaparición del mercado (Osborne, 1993; Urbano, 2006), fruto de las excesivas
pérdidas financieras, económicas y sociales, resultando imperioso estudiar y
desarrollar modelos de investigación que coadyuven a mejorar el éxito de estas
empresas (Laitinen, 1992). En tal aspecto, es importante que bajo la Teoría de
Creación de Empresas (Entrepreneurship) exista un gran número de investigaciones
para determinar los factores de éxito de las nuevas Pymes, haciendo énfasis que estos
estudios están agrupados en talantes relacionados a la etapa de formación de la
empresa y no precisamente a la puesta en marcha (Song et al., 2008).
El marketing como herramienta estratégica a favor de las Pymes:
Todas las Pymes deben tener orientación al mercado (OM) porque de aquí parte la
implementación del concepto de Marketing y sus correspondientes estrategias a favor
de las empresas de nueva creación. Entonces, el éxito de este tipo de unidades de
negocio pasa, en buena medida, por el enfoque que deben tener hacia los clientes,
debiendo conocer sus necesidades actuales y futuras, para estudiar las fortalezas y
debilidades de la competencia, adoptando respuestas y acciones rápidas a sus
arremetidas, tratando de mantener una periódica coordinación interface y funciones
en la organización, con la meta de lograr satisfacer a los consumidores de manera
sostenida y así apuntalar al éxito de la empresa.
Gráfico No.1. El circulo de Mercadotecnia
Fuente y Autor: Philip Kotler. Libro Fundamentos de Marketing 6ta Edición.
El marketing estratégico:
Es importante situarnos en la base conceptual del Marketing Estratégico, partiendo
de que el Marketing es “un proceso social y administrativo por medio del cual los
2
Jorge Gómez Villanueva, Joan Llonch Andreu, Josep Rialp Criado “Orientación estratégica, innovación
y resultados en Pymes de nueva creación: el rol del marketing”. Revista Redalyc vol. 10, 2010, pp.85.
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individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros” Philip Kotler
3
; por tanto, y en
consecuente relación con la Mercadotecnia Estratégica, esta pretende conocer
necesidades presentes y futuras de los clientes, emprendiendo en la busca periódica
de nuevos nichos de mercado, tratando de identificar cada segmento del potencial
mercado de nuestro producto y/o servicio, con una clara orientación de la
organización hacia la identificación de oportunidades, diseñando un plan de acción
que la lleve a lograr sus objetivos. Es por ello que en esta fase de la planificación del
Marketing, se requiere de un estudio continuo de las variables del FODA, es decir, a
nivel interno y externo (empresa - competencia), teniendo que aprovechar los
recursos y capacidades para desarrollar las estrategias más efectivas, que hagan
permisible la adaptación de la organización al entorno, desdoblando su ventaja
competitiva.
Sin embargo, de efectuar una abierta demostración conceptual de la importancia
del Marketing Estratégico para las empresas, se acusa una realidad muy crítica, pues
tan solo el 25 % de los planes estratégicos se los ejecuta de forma sigilosa y
profesional, lo cual conlleve a un buen cumplimiento de resultados.
De lo expresado surge la interrogante: en las organizaciones, ¿se dispone de una
estrategia de futuro? La respuesta para muchas empresas quizá sea incontestable,
tanto en pequeñas, medianas e incluso en grandes, siendo una de las serias y
agobiantes preocupaciones de gerentes y estrategas de la organización, pues se
persigue siempre la generación de creación de valor superior, y así el éxito
beneficiará no solamente a los accionistas, sino principalmente a los clientes, pues la
receptividad del consumidor permite tener clientes satisfechos y fidelizados en el
tiempo y en armonioso círculo a empleados y proveedores.
El reconocido consultor y fundador de Mg & Asociados, Asesora en Mkt Estratégico,
Rafael Muñiz González, indica que: “El inicio del siglo XXI viene marcado por un
entorno económico altamente competitivo, que va obligar a las empresas hacer un
esfuerzo especial para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus
clientes. Pero conseguirlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad
las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing
4
”. (…).
El marketing táctico:
Tiene la función del desarrollo de las 4 “Ps” de la Mercadotecnia, porque pasamos
desde una orientación estratégica a operacionalizar las mismas por medio de
herramientas y técnicas que hacen prácticas las formulaciones estratégicas; también
cobra un enfoque de análisis hacia la competencia. Las variables del Marketing
Táctico o “Mix del Marketing”, como son el producto, precio, promoción y plaza,
son controlables desde el punto de vista de la estrategia formulada en plan.
Aterrizando la fundamentación conceptual, para tener una representación clara del
uso y beneficio de estas variables en el cumplimiento de los objetivos de la
organización, hay que analizar el criterio de Philip Kotler, conjuntamente con Gary
Armstrong, sobre las 4 “Ps” en su libro de coautoría “Fundamentos de
Mercadotecnia” 2003, donde se señala que estas interactúan así, en el siguiente
parafraseo:
3
Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V. p. 712. Kotler,
Philip (2003).
4
Marketing en el Siglo XXI Tercera Edición, Cap. II. Ed.CEF. Mg & Asociados, Rafael Muñiz González
(2010).
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Producto: Se define a cualquier bien o servicio ofertado en el mercado, el mismo
que debe cumplir la misión de satisfacer una necesidad. En esta variable se deben
estudiar y desarrollar 4 elementos fundamentales, como el portafolio de productos, la
diferenciación de los mismos, la marca y la presentación.
Precio: Se le denomina precio al importe de la compra y venta del producto, en
cuya acción se genera la satisfacción del cliente sobre la utilización del producto y/o
servicio. Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia
porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan
costos. Al establecer el precio, la organización tiene que tomar en cuenta aspectos
como los costos de producción, distribución, el margen que desea obtener, el entorno,
la competencia, el gasto de las estrategias de mercadotecnia, todo apuntado hacia los
objetivos.
Plaza: Esta variable busca que el producto tenga un destino satisfactorio hacia sus
consumidores, donde se configuran varios elementos como, el canal de distribución,
la movilización de productos hasta el consumidor final, y aquellas decisiones
tomadas para implantar sistema rápido y continuo para hacer llegar oportunamente
los productos a los consumidores. También forman parte otros agentes de acuerdo a
la estrategia de “trade marketing” en apoyo y soporte de mayoristas, minoristas, la
distribución física, el transporte y el control de inventarios.
Promoción: En este elemento la intención es llegar con un mensaje hacia el
mercado objetivo, y que replique con una acción de consumo, dado que debe estar
explicito el impulso promocional; la gestión de la comunicación debe llevar el
propósito de informar cuales son las particularidades del producto, con sus
respectivos beneficios, empezando a incentivar la adquisición de los artículos y
desarrollando la recordación de la marca. La comunicación no es sólo publicidad,
sino el buen desarrollo de relaciones públicas, la venta personal, promoción de ventas
y la mercadotecnia directa.
Grafico No.2. El proceso del Marketing Mix
Fuente y Autor: Kotler y Armstrong. Libro Fundamentos de Mercadotecnia (2003).
La creación de una marca implica generar el conocimiento a su público objetivo,
sobre cuáles son sus productos y porque deben adquirirlos; de esta manera se crea la
configuración de lo que su marca quiere forjar en la mente del target al cual se
apunta. Es importante que la marca desarrolle valor para sus clientes, puesto que así
se facilitaran las decisiones de compra. El valor cimienta la identidad misma de sus
consumidores, cómo piensan, sienten y actúan; hoy ya no se compra solo por la
calidad del producto, sino por la marca. Otros elementos esenciales son el color y la
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tipografía, con un slogan que acompañe la estrategia de marketing. La cultura de
promoción tiene que ser no solamente externa sino interna (endomarketing), puesto
que los colaboradores de la empresa deben ser los principales impulsadores de la
marca.
Pero la evolución de la Mercadotecnia, como una rama de la administración, nos
ha llevado a estudiar otros agentes del mercado, de tal manera que existen autores
que hoy definen nuevas estructuras teóricas que le dan un giro a las “P” tradicionales,
incorporando variables como las personas, donde se le da relevancia al personal que
está en periódico contacto con los clientes, cuya relación derivada de un mal servicio
podría ver afectada la satisfacción de los mismos; de igual manera, se incorporan los
procesos, con el objetivo en brindarle un soporte estructurado al servicio y la propia
creación de un producto, donde el paso siguiente es desarrollar un flujo logístico
orientado a la reducción de los costos operacionales y, en consecuencia, incrementar
la rentabilidad.
Autores como Canek Riestra, en su artículo “Ahora son 7 las "Ps” de la
Mercadotecnia, enfocada a la responsabilidad social” en la revista DIROM, nos habla
también de variables como las personas, el planeta y la rentabilidad (people, planet,
profit), con un claro argumento de cómo deben enfrentar el futuro desarrollo las
organizaciones, desde el punto de vista del impacto medioambiental.
Después de todos estos argumentos filosóficos y teóricos, se orienta el propósito
del artículo al desarrollo y creación del capital la marca en las Pymes, y para ello es
importante definir algunos términos.
Qué es una marca?
La marca debe ser vista y entendida como el símbolo gráfico de la empresa-producto,
permitiendo hacer una distinción de los productos y/o servicios que se encuentran
ofertados en el mercado por la competencia, por lo general, con iguales
características. La construcción de una marca debe ser articulada por medio de una
agregación de términos, representadas con guarismos, letras, iconografías, emblemas,
esquemas, formas, o la composición de uno o todos estos elementos. Una marca se
convierte en el tiempo como uno de los principales activos que pudiera tener la
organización, principalmente una Pymes, pues a través de este icono se identificarán
los clientes una vez fidelizados.
Para qué sirve una marca?
La ocupación más trascendental de la marca es lograr que los clientes identifiquen los
productos que oferta una empresa. Si un cliente está satisfecho con el producto, con
seguridad será recurrente en la compra; por lo tanto, una marca fortalece la gestión
comercial, tomando como elemento de apoyo la reputación que tiene la compañía,
forjando el valor de la marca para el consumidor. Una organización que logra el
reconocimiento, infunde confianza, creando una plataforma de fidelización.
Qué valor tiene una marca?
Desarrollar una marca en el mercado requiere de un gran esfuerzo; en esa medida, los
resultados van a generar uno de los activos más importantes para la empresa, con
gran ventaja sobre la competencia. Cuando se crea el valor de marca en los
consumidores, el precio puede pasar a un segundo plano, pues las expectativas ya se
encuentran satisfechas y quieren asociarse o replicar su reputación con la marca.
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Grafico No.3. Valor o capital de marca
Fuente: Branding & Pyme de Emilio Llopis
Por qué debe protegerse la marca?
La ausencia de una cultura hacia la protección de la marca registrada hace que se le
reste importante a esta gestión; registrarla le confiere a una empresa los derechos
para comercializar sus productos con esta impronta, impidiendo que terceros puedan
hacer un uso indiscriminado de la marca, en mercancías de idénticas características o
con configuraciones parecidas, lo que puede ocasionar desconcierto en el mercado y
que los clientes compren erróneamente un artículo. Entonces, existe el riesgo “per c”
de que los consumidores se confundan, perjudicando no solo las ganancias de la
empresa, sino probablemente afectando la reputación e imagen de la misma,
principalmente cuando los productos o servicios de la competencia son de baja
calidad. Es necesario indicar que patentar una marca le da la exclusividad del nombre
al creador de la misma, estableciendo desde ya un “valor de marca”.
Cómo patentar una marca?
Por normativa tácita y expresa del Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual, los
pasos a seguir para gestionar la patente de una marca se resumen de la siguiente
manera
5
:
Diligencia del trámite en una de las oficinas de marcas del IEPI.
Presentada la aplicación, en aproximadamente un mes, hará un examen para
verificar si la aplicación presentada cumple con los requisitos necesarios y
formales.
Si la oficina encargada del trámite no encuentra la información o
documentación completa o necesaria para avanzar con el proceso, se
realizará un requerimiento al solicitante, quien deberá responder en 30 días
hábiles como tope.
Elevados los trámites, la aplicación será publicada en la revista Gaceta
Ecuatoriana oficial de propiedad intelectual, para que se realicen las
observaciones del caso.
Correrá un periodo de oposición de 30 días luego de la publicación; si
existieran oposiciones, se aperturará un periodo de discusión. Si,
contrariamente, no hubiesen oposiciones, la oficina de marcas del IEPI
desarrollará un examen final para tomar la decisión si se otorga o se niega
el registro de marca.
Existe un periodo de apelación, en caso de que sea negado el registro de la
marca, donde el solicitante se puede acoger a un recurso de reconsideración
o apelación.
5
www.iepi.gob.ec (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual).
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El registro tendrá validez por diez años, pudiendo ser renovado por otro
periodo del mismo tiempo.
Al final, es importante indicar que el trámite de registro de una marca puede oscilar
entre diez meses y un año aproximadamente.
Cuánto cuesta registrar una marca?
Debemos conocer que no solo en Ecuador, sino casi en todo el mundo, toda idea que
nos conduzca a la creación de un producto o marca, para protegérsela debe ser
patentanta a través de un registro, el cual evidentemente tiene un costo al que se le
denomina la tasa que todo inventor tiene que pagar. El Instituto Ecuatoriano de
Propiedad Intelectual (IEPI) es la institución competente de avalar, regular y
controlar los derechos de autoría intelectual, basada en una política orientada y ligada
en el Buen Vivir de los ciudadanos. Las Pymes, por política gubernamental, tienen
una serie de preferencias de apoyo, tal es así que existen descuentos de hasta el 90 %
en muchas tasas para incentivar su producción y sostenibilidad.
Cualquier valor incremental de una tasa para patentes se respalda en lo que
determina el artículo 301 de la Constitución de la República del Ecuador; en tal
virtud lo referenciamos expresamente: “el órgano competente podrá establecer,
modificar, exonerar y extinguir tasas y contribuciones
6
”. Además, la normativa
andina dispone que “las oficinas nacionales puedan establecer las tasas que
considere necesarias para la tramitación de los procedimientos de Propiedad
Intelectual
7
”. Esto está ligado a lo que determinan ciertas obligaciones
internacionales referenciadas en la Ley de Propiedad Intelectual del Ecuador, como
el caso del “Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial y el
Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados
con el Comercio
8
”.
Existe una tabla de tasas por patentes de distintos ámbitos, pero para el caso que
incumbe a esta investigación, que es la marca, su costo oscila entre $116 a $252
dólares americanos; dependiendo del trámite, ya sean solicitudes, certificados,
renovación de registro, modificaciones de registro, inscripción de contratos, patentes,
etc., los costos se podrán incrementar, de acuerdo a lo establecido en las tablas del
IEPI de propiedad industrial.
Creación de una marca:
Para el Marketing, en función del desarrollo de mercado de marca, la creación y
análisis para otorgar el nombre a la misma se denomina “naming”, un anglicismo por
cierto muy propio de la lengua americana. Sin embargo, crear un nombre como
impronta de marca de un determinado producto no es sino desdoblar un enfoque
estratégico para lo que pudiera ser un producto que impacte en el mercado y su
público objetivo (target).
El tema en la generación de la lluvia de ideas para asignar crear o darle nombre a
la marca, dependerá exclusivamente de cuán capacitadas estén las Pymes para
generar la orientación estratégica correcta, y eso dependerá del talento humano
especializado con el que se cuente porque, de lo contrario, lo que queda es contratar
6
Constitución de la República del Ecuador 2008.
7
Régimen común sobre Propiedad Industrial. Decisión # 311 expedida por la CAN desde1991.
8
Ley de Propiedad del Ecuador expedida en 1998.
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un profesional en la rama (mercadotecnia) para el proceso de construcción de la
marca.
Pasos a seguir
Conectarse con las necesidades de comunicar la marca, es decir, saber exactamente
lo se quiere comunicar en función del nombre que, implícitamente, debe contener
argumentos de la empresa y sus valores, tratando de que los prospectos de clientes lo
comprendan, lo pronuncien, lo escriban, para encaminar el posicionamiento de la
marca con gran dosis de personificación humanística, cuya autenticidad la haga
diferente de la competencia.
Conocer el target al cual irá orientado la colocación del producto, puesto que en
función de aquello se puede determinar qué elementos van a generar identificación y
empatía con el público objetivo, volviendo amigable la relación con la marca.
Estudiar el formato del envase, a fin de conocer cuál es el espacio que manejará
para ubicar el nombre de la marca, sin que se pierda el impacto. Al elegir el nombre,
hay que tener en cuenta que siempre se lo va asociar con la empresa; por tanto, se
empieza a construir uno de los activos más valiosos (marca) para la empresa,
identificándolo por medio de una tipografía.
Es necesario un logotipo cuya expresión de carácter grafico denote e identifique lo
que es la organización. Es recomendable diseñar un elemento visual sencillo,
atractivo, perceptible, sólido, original, notable y configurable que perdure en el
tiempo.
En las Pymes, crear y gestionar una marca es un largo camino por recorrer; se
relevan estadísticas que solo entre un 12 al 15 % de este tipo de empresas desarrollan
y gestionan con éxito sus marcas, porcentaje muy bajo, por cierto, que ha concitado
la presente investigación.
Todos los aspectos ligados a la creación del valor de la marca dependen de la
proyección estratégica que una compañía tenga, evidenciando la calidad y nivel de
liderazgo, y ese es un acentuado problema en las pequeñas y medianas
organizaciones, por no ejecutar las estrategias idóneas para promocionar y comunicar
su marca; por tanto, se trasforma en un compromiso de la dirección de la empresa.
Por ello, quien conoce y maneja la mercadotecnia tiene una ventaja diferencial ante
sus competidores
RESULTADOS
Esta investigación ha permitido auscultar el desarrollo y creación de marcas de las
Pymes en Manabí, determinar cuál fue su proceso y el éxito logrado hasta ahora por
las empresas para ganar su posicionamiento, y con esto ir cultivando el valor de
marca, en una clara aplicación de la gestión del “Branding”. Hay que estar
absolutamente claros que la creación de una marca no es potestad solo de las grandes
empresas, pues muchas pequeñas y medianas empresas tienen, en función de su
experiencia, conocimiento del mercado, capacidad humana (recurso humano), las
herramientas para proponer sus propias marcas, desarrolladas desde la misma
concepción o fabricación de sus productos (tangibles e intangibles).
Manabí es un mercado potencial para el desdoblamiento de una Pymes, no solamente
por las características de su gente (emprendedores), sino porque es una región rica en
recursos, con abundante materia prima, lo cual le ha permitido a muchas empresas
pasar de Mipymes a grandes empresas. El estudio realizado para
este artículo
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permitió identificar el potencial de las organizaciones manabitas, en varios sectores
de la economía nacional y regional. La medición del nivel de reconocimiento de los
consumidores (posicionamiento) permite avizorar la potencialidad que van a tener
sus marcas en el tiempo y, por consiguiente, se constituirán en un importante activo
por su capital de marca.
Se levantaron datos de los registros del INEC, MIPRO, Cámaras de Comercio de
la provincia, Cámara de la Pequeña Industria, con el nombre de 586 empresas por
actividad económica. En adelante, el levantamiento de información permitió
identificar las marcas que producen estas Pymes y, bajo la herramienta del Top of
Mind tanto a consumidores como grupos focales, medir su posicionamiento. Las
Pymes fueron estudiadas por actividad económica, siendo las siguientes:
Proyección top of mind de marcas de productos en Pymes de Manabí
De la base del RUA – MIPRO, se tomó registro de las distintas empresas por
subsectores, las que han logrado, a criterio de los consumidores, posicionarse en su
mente en el siguiente orden de resultados:
Grafico No. 5: Empresas por subsectores con sus distintos productos y marcas, en la provincia de Manabí.
Fuente: Información base del Mipro – RUA.
Elaboración: Autor del articulo
Grafico No.4: Pymes estudiadas por actividad económica en Manabí.
Fuente: RUA – MIPRO Coordinación Zonal Manabí.
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Grafico No. 6:
Valoración Top of Mind.
Fuente: Encuesta Top of Mind – Focus Group
Elaboración: Autor del artículo.
Marcas mundiales
El grafico # 7 nos da una clara identificación de cómo muchas empresas en el mundo
lograron globalizar su marca, siendo hoy uno de los principales activos. Las
organizaciones detalladas, para llegar a ser una gran empresa, pasaron por la etapa de
Pymes en su mayoría; este ciclo de vida, en su fase de crecimiento y madurez, las ha
consolidado como multinacionales de gran reconocimiento, donde el Marketing ha
sido su mayor herramienta para lograr su posicionamiento. La posición de cada
empresa y valor de marca podrían variar repentinamente, normalmente con desarrollo
incremental, pues se cotizan en las bolsas de valores de los mejores mercados del
mundo.
Grafico No. 7. Top Ten del valor de marcas
Fuente: Fernando Álvarez, VP de Millward Brown Optimor Company
METODOLOGÍA
Para efectos de afianzar un estudio más técnico y científico, se ha utilizado la
investigación cualitativa, en cuyo caso la práctica de herramientas como la encuesta a
través del Top of Mind, la entrevista, el focus group, permitió recabar la información
de fuentes primarias, consumidores, empleados, Jefes de Producción, Gerentes
Generales, Gerentes de Ventas y Gerentes de Mercadeo de varias organizaciones
manabitas. Así se construyó, tal si fuera un SIM (Sistema Integrado de Marketing), la
información de base para el análisis respectivo, reconociendo el aporte que otorga
este método investigativo a través de la participación de los consultados.
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Hay que considerar que debe existir una complementariedad con la investigación
cuantitativa, pues por medio de sus técnicas se pudo recoger, procesar, analizar y
tabular la información levantada a través de 385 encuestas a consumidores de la
provincia, en un muestreo aleatorio simple, con un nivel de confianza del 95 % y un
margen de error del 5 %. La percepción de las marcas consultadas, bajo la técnica
del “Top Of Mind”, determina el horizonte de recordación en función de argumentos
de valor.
DISCUSIÓN
Desde otra latitud universal, se estudia minuciosamente el comportamiento y
desarrollo de las Pymes, en donde artículos científicos como “Diagnóstico del
marketing en la MIPIME’s: Caso Villavicencio – Meta (Colombia), 2008, de los
autores Charles R.Arosa – Carrera, Wilson Giraldo – Perez, Blanca I.Pinilla –
Moreno, Luz M. Rodríguez – Romero, de la Universidad de los Llanos de Colombia,
(Reg ISSN 0121-3709), demuestran, en una investigación a varios sectores de las
Mipymes en la ciudad de Villavicencio - Colombia, el bajo nivel de la aplicación
estratégica y operativa del Marketing, casi coincidiendo en buena medida con los
resultados del contexto Ecuador-Manabí. Esto debe concitar, más allá de un análisis
crítico y muy responsable por cierto, una seria discusión desde varios ámbitos,
principalmente el académico, empresarial y gubernamental, sobre la necesidad de
implementar un proceso de enseñanza-aprendizaje en la cultura de las
organizaciones, para que manejen esta importante rama de la administración moderna
como es la “Mercadotecnia”. No puede ser coincidencia que en otras extensiones
planetarias se revelen tan penosos corolarios, que deben tener como corresponsables
a la organización, el estado y la academia, en un compromiso tripartito de generar
tota la fundamentación epistemológica relacionada a la temática estudiada y sus
beneficios.
Después de todos estos argumentos filosóficos y teóricos, se orienta el propósito
del artículo al desarrollo y creación del capital de marca en las Pymes de Manabí,
bajo la contribución del Marketing.
CONCLUSIONES
La implementación del Marketing en las Pymes será el elemento diferenciador que
promulgara los factores críticos de éxito (FCE) en estas unidades de negocios; el
desafío de hacerle frente a un mercado cada vez más competitivo solo será factible
preparando a la organización y su gente, conociendo de antemano todas las fortalezas
y las debilidades de la pequeñas y medianas empresas de Manabí, frente a las
oportunidades de crecer en un mercado de alto consumo, sin descuidar las amenazas,
con su variables exógenas que muchas veces se pueden prevenir, mas no controlar.
El ímpetu de ganar una mayor participación de mercado ha infundado en muchas
empresas, no solo del Ecuador y la región de estudio, que se cultive la marca como
uno de los más valiosos activos para la organización, y así ir desdoblando la ardua
tarea de vencer a la competitividad, que es uno de los principales problemas de las
Pymes.
El presente estudio permite determinar que en Manabí la mayoría de pequeñas y
medianas empresas, principalmente familiares, no tienen cultura orientada a la
aplicación de estrategias de mercadotecnia, más aun pensar en implementar un
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departamento exclusivo para estas tareas, pues consideran que es una inversión con
resultados no estimables.
Hay elevado desconocimiento sobre las normativas relacionadas a la propiedad
intelectual, como medida precautelar para defender los derechos de autoría y
creación, sobre todo de marcas, evidenciando la falta del acervo cultural en materia
de derecho empresarial.
Es importante que las instituciones del Estado, responsables del fomento e
impulso a las Pymes, tomen como parte de su agenda de apoyo fortalecer el manejo
de herramientas del Marketing, como elementos que pueden generar la diferencia en
la agregación de valor a los productos de las empresas manabitas, construyendo
marcas enrumbadas a lograr un activo intangible de gran solidez.
Las pequeñas y medianas empresas tienen gran potencial para producir, generar
empleo y lograr rentabilidad, pero deben empezar a entender que la administración
moderna requiere no solamente de personal calificado, sino herramientas
tecnológicas y de saberes multidisciplinarios para hacer rentable a sus unidades
productivas.
Aquellas Pymes que logren una efectiva administración de sus marcas, desde la
creación y la agregación de valor, fortalecerán su portafolio de productos y se
diferenciarán de sus competidores.
Entender que el principal ente impulsador y multiplicador del reconocimiento de
marca son los miembros de la empresa, los empleados, los clientes de primera línea,
los apóstoles de la marca.
No considerar en los presupuestos de las Pymes acciones de Marketing, equivale a
reducir los beneficios de promocionar la marca o, en el caso más crítico, romper la
comunicación con los consumidores, alejando la posibilidad de afianzar la identidad
de la marca.
La mejor manera de hacer que la empresa gane el reconocimiento es proveer
capacidad distintiva a sus marcas, por medio del nombre, signo y símbolo, que otorga
la identidad al producto o servicio.
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