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Septiembre - Diciembre 2020
Vol 11. N° 3 / Págs 84-100
DOI: https://doi.org/10.33936/eca_sinergia.v11i2.2000
e-ISSN: 2528 - 7869 (Versión Electronica)
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ANÁLISIS DE MODELOS DE BRANDING CORPORATIVO
ANALYSIS OF CORPORATE BRANDING MODELS.
Recibido: 2020-09-09 Aceptado: 2020-09-25
Código Clasicación JEL: M31; M11; M51
RESUMEN
La marca es uno de los activos intangibles de mayor valor en las empresas. El branding ha estado
presente durante siglos, pero el auge de fusiones empresariales a partir de 1980 incrementó el
interés en las empresas, dándole importancia al valor de las marcas y a su gestión. Este estudio se
centró en hacer una revisión de modelos de branding corporativo propuestos por la literatura, para
su clasicación y sistematización. Se realizó una investigación con enfoque cualitativo basada en
el método deductivo, a partir de lo general se identicaron los conceptos y modelos de branding
corporativo, para luego identicar las variables o elementos que los comprenden. Se pudo apreciar
que los modelos analizados son generalmente de construcción de marca con enfoques estratégicos y
tácticos, en su mayoría teóricos, es decir, propuestos por autores referentes del marketing mediante
investigaciones académicas propias y otras bases conceptuales.
Palabras clave: estrategia de marketing; gestión de marca; branding.
ABSTRACT
The brand is one of the most valuable intangible assets in companies. Branding has been present
for centuries, but the rise of corporate mergers since 1980 increased interest in companies giving
importance to the value of brands and their management. This study focused on making a review of
corporate branding models proposed by the literature, for its classication and systematization. An
investigation was carried out with a qualitative approach based on the deductive method, starting
from the general, the concepts and models of corporate branding were identied until the variables
or elements that comprise these were reviewed. Being able to appreciate that the models analyzed
are generally brand building models with strategic and tactical approaches and mostly theoretical,
that is, proposed by authors referring marketing through their own academic research and other
conceptual bases.
Keywords: marketing strategy; brand management; branding.
Rauny Javier Limonta Más
1
; César Enrique Andraus Quintero
2
; Orlando Rafael Lazo Pastó
2
1
Doctorando en Turismo de la Universidad de Alicante, España. Docente de la
Universidad San Gregorio.
2
Docente de la Universidad San Gregorio de Portoviejo.
mail: rjlimonta@sangregorio.edu.ec; ceandraus@sangregorio.edu.ec; orlyecu013@gmail.com
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INTRODUCCIÓN
La marca es uno de los activos intangibles de mayor valor en las empresas (Davis, 2002; Kotler y
Keller, 2012). “Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo
propósito es identicar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos
de la competencia” (AMA, citado en Keller, 2008, p.29). Ella nos dene y es mucho más que logotipos
y marketing. Está relacionada con la pasión y lo que queremos decir, con la causa que nos inspira
(Peters, 2002); pero también son ambivalentes pues constan de dos aspectos fundamentales: el real y
económico que representan el capital principal de la empresa; y el ideal y cultural, que constituye la
atracción social por las marcas y la aspiración de posesión que ellas suscitan (Costa, 2012).
Para Llopis (2011), las marcas son un elemento fundamental en la supervivencia de las
compañías debido al gran potencial de generar ingresos y al valor monetario de las mismas. Por ende
la marca es uno de los activos más importantes y su gestión estratégica es una necesidad para las
empresas.
La marca corporativa representa la identidad, los valores, la visión y la cultura de una empresa
(Balmer y Greyser, 2006; Hatch y Schultz, 2008). Davis (2002) la dene como “un componente
intangible pero crítico de lo que una empresa signica” (p.188). Ésta, deberá desarrollar un modelo
de gestión, trasladando su personalidad a sus distintas líneas de negocio, marcas y empleados que
integran a la misma, ofreciendo coherencia a todas sus actuaciones (Villagra, López y Monfort,
2015).
Por otra parte, Knox y Bickerton (2003) consideran que la marca corporativa y la
marca producto comparten entre sus características la de crear una diferenciación y pertenencia.
Sin embargo Balmer y Gray (2003), exponen que la marca corporativa presenta sus propias
características y ventajas competitivas para las empresas, debido a que logra trasladar los valores de
la empresa, diferenciándose de sus competidores y fortaleciendo los vínculos de lealtad y estima a
los stakeholders.
Así mismo, Balmer (2001), Dunnion y Knox (2004) plantean que las principales diferencias
entre las marcas de productos y las marcas corporativas radican en que las primeras se enfocan en
los productos y en atraer la atención de los consumidores, mientras las segundas se centran en la
organización y en atraer la atención de los múltiples públicos, también las marcas de productos son
comunicadas a través de las comunicaciones de marketing, cumplen una importancia táctica para
la organización y su vigencia depende de la vida del producto, sin embargo las marcas corporativas
emplean diferentes comunicaciones, actividades y contactos, su función es estratégica y su vida útil
es la vida de la organización.
En este sentido, en un mundo tan competitivo, la imagen, la reputación y el branding son
decisivos en el logro del éxito empresarial, ya que se encuentran entre los aspectos más relevantes en
la relación con los stakeholders (Ferrel y Hartline, 2012).
El branding es un anglicismo con el que se denomina la actividad de construcción y gestión
de la marca, algunos de sus comunes usos son: administración estratégica de marca (Keller, 2008);
gestión estratégica de la identidad corporativa (Caprioti, 2009); construcción y gestión estratégica
de marca (Costa, 2012). Además, transmite el valor de una marca a bienes y servicios, a través de
la concepción de variables que lo diferencien de otros productos (Kotler y Keller, 2012), abarcando
todas las etapas de construcción de la misma (Fornelli y Sánchez, 2013). El branding tiene como
objetivo construir una presencia de marca con signicado, para que esta pueda diferenciarse de otras
y atraer y retener consumidores. Por lo tanto, el branding crea y añade valor a un bien o servicio
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mediante una representación visual y comunicacional (Llamas, 2013).
El branding corporativo es el proceso de creación de marca de una empresa, no solo desde
la perspectiva de desarrollo de nombre y creación de logo, y de los productos y servicios, sino que
comprende desde el ser de la organización (losofía, valores, cultura) hasta su comportamiento, o sea
todo lo que involucra la relación de la empresa con sus públicos (Capriotti, 2010).
Según Ortegón (2014), el branding corporativo se aplica a la marca de la empresa para que
se posicione y se trasladen todos los atributos de su identidad a los productos. Mientras que para
Kapferer (2008), gestionar la marca corporativa y su comunicación signica gestionar el perl de la
compañía. Los métodos para hacerlo son tan diversos y no son especícos ya que se confía, como
todas las marcas, en la identidad. Aunque también se dependa del mercado.
Bajo estas premisas, considerando la necesidad y relevancia del branding para las empresas
en la actualidad, el objeto de la presente investigación es identicar y clasicar los diferentes modelos
de branding corporativo a través de un análisis de las variables características que los conforman, que
permitan su sistematización.
METODOLOGÍA
Este estudio se centró en hacer una revisión de los conceptos y modelos de branding corporativo
propuestos por la literatura recabada en sitios especializados del tema objeto de estudio. Esta revisión
crítica permitió evaluar, analizar y detectar variables comunes en los diferentes modelos y clasicar
estos últimos para su sistematización. Para esto, se realizó una investigación con enfoque cualitativo
basada en el método deductivo, en donde, a partir de lo general, o sea la literatura referente al
tema, se identicaron conceptos y teorías sobre la marca corporativa y los modelos de branding
corporativo, estos últimos fueron caracterizados y sistematizados.
RESULTADOS
Modelos de branding corporativo.
A través de la revisión crítica de la literatura se identicaron los siguientes modelos de branding
corporativo: modelo de Urde (1999); visión de marca de Chernatony (2001); liderazgo de marca de
Aaker y Joachimsthaler (2006); modelo de Kapferer (2008); modelo lógico de gestión de marca de
Logman (2004); gestión de activo de marca de Davis (2002); modelo de Knox y Bickerton (2003);
modelo de Hatch y Schultz (1997); PCDL de Ghodeswar (2008); gestión de marca de Rosenbaum-
Elliott et al. (2011); modelo de Keller (2008); modelo de Capriotti (2009) y el modelo de Llopis
(2011).
Modelo de Urde
Figura 1. Modelo de Urde.
Fuente: Adaptado de Urde (1999, p. 125).
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Urde (1999) plantea que una empresa orientada a la marca genera valor y signicado a
través de esta. La capacidad de transformar productos en marcas con signicado interno para la
organización y para el grupo objetivo, constituye el proceso fundamental en dichas empresas.
Además, dice que un producto puede describirse, explicarse y analizarse objetivamente mientras se
experimenta e interpreta una marca con valores emocionales y simbólicos. Un producto se puede
comparar y colocar a la par con otros productos correspondientes, mientras que una marca con
personalidad e identidad propia proporciona una base para una relación única. Un producto cumple
una función, mientras que una marca simboliza valores y signicados en un contexto social. En el
análisis de un producto, es posible hablar de una realidad factual, mientras que, en la interpretación
de una marca, la experiencia es la realidad. La realidad de las marcas surge cuando contemplamos
un signicado en una marca.
Por lo tanto, una compañía orientada a la marca puede describirse sumariamente con la
ayuda de una serie de conceptos y relaciones. Urde (1999) integra el valor y la identidad de marca
junto al razonamiento de la compañía sobre dirección, estrategia e identidad, obteniendo un marco
conceptual representado en forma de hexágono.
Modelo de visión de marca
Figura 2. Modelo visión de marca.
Fuente: Adaptado de Chernatony (2001, p. 35).
El modelo de visión de marca de Chernatony (2001), parte del principio que la visión
de la marca se basa en el equipo, e implica un proceso de modicación de las visiones previas a
medida que el personal proporciona retroalimentación. El proceso debe ser gestionado por el equipo
superior, pero se benecia de involucrar al personal, dado que se obtienen un conjunto de ideas ricas
y desaantes.
Este modelo propone tres componentes principales. El primer componente es el futuro
previsto, alienta a los gerentes a pensar sobre el tipo de entorno de marca que van a desarrollar en
unos diez años, se elige este horizonte de tiempo porque no se puede utilizar el pensamiento lineal
incremental y los gerentes necesitan una nueva mentalidad. El segundo componente es el propósito
de la marca, este considera al mundo un lugar mejor como consecuencia de la misma. Un propósito
de marca debe ir más allá de las declaraciones sobre rentabilidad. Una forma de identicar el
propósito de la marca es abrir un debate dentro de la organización. El tercer componente de la visión
de la marca son sus valores, que proponen impulsar el comportamiento del personal al caminar por
el diálogo, cumpliendo la promesa de la marca, y proporcionando la base para su diferenciación. Las
marcas poderosas se basan en un número reducido de valores, ya que al personal le resulta difícil
recordar una gran cantidad de los mismos, y no está seguro de cómo deben actuar en situaciones
particulares, lo que lleva a la inconsistencia de la marca. Un bajo número de valores también hace
que sea más fácil para los clientes reconocer los benecios únicos de la marca (Chernatony, 2001).
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Modelo de Aaker y Joachimsthaler
Figura 3. Modelo de Aaker y Joachimsthaler.
Fuente: Adaptado de Aaker y Joachimsthaler (2006).
El modelo de Liderazgo de marca, es el concepto plasmado por Aaker y Joachimsthaler
(2006) para enfrentar el mundo globalizado, complejo y cambiante. Diere del modelo de Urde
(1999) en el sentido que no solo tiene en cuenta la estrategia sino también las tácticas. Esta propuesta
está compuesta por cuatro retos para la construcción de una marca fuerte: Estructuras y procesos
organizativos, arquitectura de la marca, planes de construcción de la marca e identidad de la marca.
Modelo de Kapferer
Figura 4. Modelo de Kapferer.
Fuente: Adaptado de Kapferer (2008, p. 183)
Según Kapferer (2008), una buena herramienta para analizar la identidad de marca se puede
representar a través de un prisma hexagonal. Describe cómo la identidad de marca es percibida por
el grupo objetivo. Por lo tanto, el prisma de identidad de marca está compuesto por seis conceptos
esenciales: Físico, personalidad, cultura, relación, reexión y la autoimagen, los cuales denen la
identidad de marca comunicable para los consumidores.
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Kapferer (2008) plantea que una marca ante todo tiene características y cualidades físicas,
siendo este concepto la columna vertebral de la marca y el valor agregado tangible. Además, una
marca tiene personalidad, ya que comunica y al hacerlo aumenta gradualmente su carácter, mostrando
qué tipo de persona fuera, por la forma en que habla de sus productos o servicios.
Cultura signica para Kapferer (2008), un conjunto de valores que alimenta la inspiración
de la marca, reriéndose a principios básicos que la rigen en sus signos externos, estos principios
son el producto y la comunicación, siendo el producto no solo una representación concreta de la
cultura, sino también un medio de comunicación. Asimismo, una marca es una relación, de hecho,
las marcas a menudo son el quid de las transacciones y los intercambios entre personas. Esta faceta
dene el modo de conducta que más identica a la marca. Esto tiene implicaciones en la forma en
que la marca actúa, brinda servicios y se relaciona con sus clientes.
La marca es una reexión del cliente, debido a que su comunicación y sus productos más
llamativos se acumulan con el tiempo, y siempre tenderá a construir un reejo o una imagen del
comprador o usuario, o sea nuestra autoimagen. Si la reexión es el espejo exterior del consumidor,
la autoimagen es el espejo interno. A través de nuestra actitud hacia ciertas marcas desarrollamos
cierto tipo de relación interna con nosotros mismos. (Kapferer, 2008).
Modelo lógico de gestión de marca
Figura 5. Modelo de Logman.
Fuente: Adaptado de Logman (2004, p. 98).
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También conocido como Modelo Logman, por su autor Marc Logman (2004), propone un
enunciado que combina la naturaleza proactiva y reactiva de la gestión de marca. Logman se basa
principalmente en los métodos de Cuadro de Mando Integral -Balanced scorecard- de Kaplan y
Norton (1992) y el método de creación de valor de marca de Boston Consulting Group.
El modelo se compone de cuatro dimensiones principales: nanciera, de cliente, de proceso
y de aprendizaje, permitiendo realizar una revisión de marca lógica en varios niveles, evaluando la
percepción de los clientes sobre la marca corporativa y si los factores externos de la marca están en
línea con los objetivos de la marca corporativa. Por último, el modelo estructura una dimensión de
aprendizaje derivada de la segmentación del cliente, lo cual permite; evaluar los vínculos existentes
entre el proceso, los clientes y las perspectivas nancieras, depurando todo el valor, calidad y demás
atributos de la marca a través del tiempo (Logman, 2004).
Modelo de Davis
Figura 6. Modelo de Davis.
Fuente: Adaptado de Davis (2002).
El modelo de Davis (2002) o modelo Brand Asset Management, el modelo de gestión de
activos de marca, dene tanto a las marcas como a las personas; los activos con mayor valor en
las instituciones. Las primeras son creadas en base no solo al marketing o la publicidad, sino a las
experiencias de los consumidores. Este aspecto Davis (2002), lo conceptualiza como un enfoque
equilibrado de inversión hacia el desarrollo y comunicación interna y externa de la marca, con la
meta de aumentar su valor, la rentabilidad y el retorno en el tiempo.
Este modelo presenta cuatro fases y once etapas, comenzando por la fase de desarrollo de
una visión de marca para determinar el Brand Picture, el desarrollo de una estrategia de gestión de
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activos de marca, y por último apoyando la gestión de una cultura de marca.
Modelo de Knox y Bickerton
Figura 7. Modelo de Knox y Bickerton.
Fuente: Adaptado de Knox y Bickerton (2003, p. 25).
Knox y Bickerton (2003) denen seis convenciones de la marca corporativa. A partir de
los resultados de estudios de los procesos de gestión de marca corporativa en las organizaciones,
identican una serie de diferentes prácticas emergentes, que denominan convenciones y que están
relacionadas a elementos de los marcos y modelos ya existentes, así como a la generación de nuevas
prácticas para la gestión de la marca corporativa.
La primera convención es el contexto de marca, en donde se establecen coordenadas,
consiste en el análisis de visión, cultura e imagen, como un contexto para la marca corporativa
(Hatch y Schultz, 1997, 2001) además del panorama competitivo. La segunda es la construcción de
la marca, donde se desarrolla el marco de posicionamiento de la marca corporativa, establece una
necesidad de crear un marco de marca que combine elementos de “adentro hacia afuera” y de “afuera
hacia adentro” desde puntos de partida comunes (Van Riel, 1995), para así lograr un posicionamiento
evolutivo de cuatro etapas: atributos organizacionales y su rendimiento, cartera y benecios de red.
La conrmación de la marca es la articulación de la propuesta de marca corporativa, como
tercera convención, propone que el posicionamiento desarrollado debe ser consolidado y articulado
al resto de la organización y al público externo. Para luego en la cuarta convención, lograr una
consistencia de la marca, desarrollando comunicaciones corporativas coherentes con todos los
públicos de la organización. La quinta, estará enfocada en la continuidad de la marca, impulsándola
más profundamente en la organización, mientras la sexta denominada acondicionamiento de la
marca, instaura el monitoreo de la relevancia y el carácter distintivo y se centra en la capacidad de
una organización para revisar su marca corporativa de forma continua (Knox y Bickerton, 2003).
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Modelo de Hatch y Schultz
Figura 8. Modelo de Hatch y Schultz.
Fuente: Adaptado de Hatch y Schultz (2008).
De las aportaciones más relevantes que explican la relación identidad-imagen, se encuentran
las realizadas por Hatch y Schultz (1997), donde explicitan el rol de la cultura organizacional en esa
relación.
Este modelo fundamenta la interdependencia entre la identidad e imagen de una organización,
y la cultura institucional como función de amalgama de esta relación. Según estos autores, la identidad
de la organización; expresada a partir de parámetros culturales, proporciona el material simbólico
requerido para que se genere la construcción y comunicación de la imagen corporativa, por parte de
otros públicos, considerando que “estas imágenes comunicadas son reabsorbidas al sistema cultural
de la organización cuando son utilizadas como artefactos culturales de proyección de identidad:
así, quiénes somos se reeja en lo que hacemos y en cómo otros interpretan lo que somos y lo que
hacemos” (Hatch y Schultz, 1997, p.361).
Por ende, la identidad se desarrolla y mantiene en el contexto de la cultura organizacional,
y además donde se conforma la imagen, pues ésta representa e interpreta los elementos culturales
y valores que poseen las organizaciones y los públicos que la rodean. O sea, las formas en que
la empresa se representa y proyecta a sí misma (su identidad) y cómo los públicos internos y
externos distinguen dichas representaciones (su imagen), ambas están inexorablemente arraigadas y
justicadas por la cultura que rodea a la organización y a los públicos que interactúan con ella (Hatch
y Schultz, 1997).
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El modelo de Ghodeswar
Figura 9. Modelo PCDL.
Fuente: Adaptado de Ghodeswar (2008).
El modelo conceptual de Ghodeswar (2008) para la construcción de marca en mercados
competitivos, conocido como modelo PCDL, establece cuatro elementos principales: el
posicionamiento de la marca, la comunicación del mensaje de la marca, la entrega del rendimiento
de la marca y el aprovechamiento del valor de la marca.
El posicionamiento está relacionado con la creación de la percepción de una marca en la
mente del cliente, así como lograr la diferenciación de las marcas y ofertas de la competencia, y
cumplir las necesidades y expectativas del consumidor, se distinguen como elementos fundamentales
en esta etapa: características, atributos tangibles e intangibles, funciones del producto, benecios
y operaciones. La segunda etapa, está muy relacionada con la anterior, pues el posicionamiento
de la marca ayuda a priorizar su enfoque de identidad y los temas de comunicación resultantes
que permiten a la empresa exponer sus objetivos de comunicación, dígase el tipo de mensaje, la
diferenciación de marca que se logrará y los temas que atraen a los clientes objetivo. Los principales
canales de comunicación utilizados para posicionar las marcas en la mente de los consumidores
son: publicidad, marketing directo, promoción de ventas, patrocinios, endosos, relaciones públicas,
Internet y comunicaciones de marca integradas. En el caso de la tercera etapa, para la entrega del
desempeño de la marca, las empresas necesitan realizar un seguimiento continuo de sus marcas
frente al efecto de la competencia, especialmente frente a una competencia agresiva. Deben rastrear
su progreso en cuanto a cómo están funcionando sus marcas en el mercado, y qué impacto tendrán
ciertas intervenciones del mercado en el valor de marca. Y en la última etapa, aprovechando el valor
de marca, se plantea que las empresas emplean diferentes estrategias para potenciar sus marcas a
través de extensiones de línea, extensiones de marca, co-branding, alianzas, etc. (Ghodeswar, 2008).
Modelo de Brand Management
Figura 10. Modelo de Brand Management.
Fuente: Adaptado de Rosenbaum-Elliott et al. (2011, p. 4)
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Rosenbaum-Elliott et al. (2011), proponen en este modelo tres fases: análisis de la marca
y gestión del riesgo; diferenciación y relevancia y vínculo emocional y participativo. La fase de
análisis de la marca y gestión del riesgo es el primer paso a la hora de plantear la estrategia de marca,
acá se debe realizar un análisis de toda la información disponible de la misma, ya sea histórica,
análisis de la competencia, la categoría y estudios de consumidores. Esta información obtenida es
la base para la selección y establecimiento identitario de la marca, su posicionamiento y valores
centrales, también denominados signicados estratégicos, los cuales al ser denidos determinarán si
la marca es funcional o simbólica.
Posteriormente se trabaja en el reconocimiento de marca y en las percepciones de desempeño
y calidad, factores que reducen la percepción de riesgo en la compra, tanto para productos como
servicios que exijan alta o baja implicación en su compra. Los signicados estratégicos son clave
para denir la identidad de la marca pues funcionan como “mapa de ruta” durante toda la vida de la
misma, deniendo su arquitectura, la comunicación asociada y otros.
La segunda fase establece dos elementos principales: la diferenciación y la relevancia de la
marca. El primero se reere a una diferenciación real, positiva o negativa, de las otras marcas dentro
de una misma categoría, siendo única y particular. Por su parte, la relevancia se reere a que la marca
sea percibida por el consumidor como algo a nivel personal o apropiado. Según Rosenbaum-Elliott
et al. (2011), generalmente las nuevas marcas exitosas al igual que las marcas de nicho, poseen una
diferenciación mayor, debido a que destacan sobre su competencia, o porque se ajustan al estilo de
vida particular de los consumidores.
Estos autores también maniestan que la mayoría de las marcas quedan en esta fase de
diferenciación y relevancia, porque se suele estimar que, en este nivel, la marca es rentable y
sostenible, además plantean que lograr progresar es difícil, por eso proponen como tercera etapa;
la necesidad de crear un vínculo emocional con el consumidor, y es precisamente este vínculo
emocional y participativo un elemento decisivo, que conduce a la creación de una sólida relación
emocional con el consumidor.
Modelo de Keller
Figura 11. Modelo de Keller.
Fuente: Adaptado de Keller (2008, p. 39)
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El modelo de administración estratégica de marca de Keller (2008), ¨implica el diseño e
implementación de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de la marca¨
(p. 38). Propone un proceso con cuatro pasos fundamentales: la identicación y establecimiento del
posicionamiento de la marca, la planeación e implementación de los programas de marketing de
marca, una medición e interpretación del desempeño de la marca, y el crecimiento y conservación
del valor capital de marca.
El primer paso, identicación y establecimiento del posicionamiento de la marca, empieza
con una exhaustiva comprensión de lo que representa la marca y cómo esta se posicionaría respecto a
los consumidores. Incluye conceptos clave como mapas mentales, marco competitivo de referencias,
puntos de paridad y diferencia, asociaciones básicas de la marca y el mantra de la marca. El segundo
paso, la planeación e implementación de los programas de marketing de marca, comprende las
opciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que la integren y cómo estos se mezclan
y ajustan, las actividades y el programa de apoyo de marketing, así como la forma en que la marca se
integra a ellos y otras asociaciones que se transeren indirectamente o que la marca aprovecha como
resultado de su vinculación con alguna otra entidad. Por su parte en la medición e interpretación
del desempeño de la marca, se analiza la cadena de valor de la marca, las auditorías de marca, el
seguimiento de la marca y el sistema de administración del valor capital de la misma. Finalmente,
el paso de crecimiento y conservación del valor capital de marca, establece la gestión de la matriz
marca producto; el portafolios y las jerarquías de marcas; las estrategias de expansión y de la marca,
así como el refuerzo y revitalización de la marca (Keller, 2008).
Modelo de Capriotti
Figura 12. Modelo de Capriotti.
Fuente: Adaptado de Capriotti (2009)
El modelo de gestión estratégica de la identidad corporativa de Capriotti (2009) propone tres
etapas generales: análisis estratégico de la situación, denición del perl de identidad y comunicación
del perl de identidad. En el análisis estratégico de la situación, a su vez se establecen otras 5
subetapas o procesos: análisis de la organización, donde se plantean el estudio de la losofía y cultura
corporativa; análisis del entorno y de la competencia; análisis de los públicos, con sus respectivos
estudios de estructura de públicos, infraestructura de públicos y perl de públicos; análisis de la
imagen corporativa, con sus estudios de notoriedad corporativa, perl de imagen corporativo e
investigación de la imagen corporativa y nalmente el diagnóstico de identidad e imagen corporativa
con una matriz DAFO de la identidad y análisis de escenarios estratégicos de la imagen. La segunda
etapa, denición del perl de identidad corporativa, expone las siguientes subetapas: estrategia de
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la identidad corporativa, enfoque global del perl de identidad corporativa, estructura del perl de
identidad corporativa, comparación de los perles de identidad e imagen, y evaluación del perl de
identidad corporativa. Posterior a esto en una tercer y última etapa, se comunica el perl de identidad
corporativa mediante el Plan de Comunicación.
Modelo de Llopis
Figura 13. Modelo de Llopis
Fuente: Adaptado de Llopis (2011)
Llopis (2011) propone un modelo de construcción de marcas para PYMES, las cuales por
su idiosincrasia requieren un modelo que potencie sus fortalezas y controle el presupuesto y no
necesite de complejas estructuras profesionales, debilidades más propias de las pequeñas y medianas
empresas. Las seis etapas que conforman el mismo son: análisis o diagnóstico; brand visión;
desarrollo de la identidad de marca; desarrollo de la proposición de valor; posicionamiento de la
marca; y por último, ejecución.
Por lo tanto, para crear una marca exitosa y perdurable a largo plazo, se debe exigir un
proceso largo que abarque etapas planicadas donde intervenga toda la empresa y esté liderado por
el máximo nivel de dirección (Llopis, 2011).
DISCUSIÓN
A través de la revisión crítica de la literatura se identicaron los siguientes modelos de branding
corporativo, además de agruparles de acuerdo a su naturaleza: la marca como cultura de Urde(1999)
y de Hatch y Schultz (1997); visión de marca de Chernatony (2001); liderazgo de marca de Aaker y
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Joachimsthaler (2006); identidad de marca de Kapferer (2008), de Capriotti (2009) y el PCDL o de
Ghodeswar (2008); modelo lógico de gestión de marca o modelo Logman (2004); gestión de activo
de marca o modelo de Davis (2002); convenciones de marca de Knox y Bickerton (2003); gestión
de marca de Rosenbaum-Elliott et al. (2011); modelo de Keller (2008) y el modelo de Llopis (2011).
Se encontraron además dos modelos no directamente del branding corporativo, pero relacionados
al branding emocional de referentes en este campo; como el modelo de Marc Gobé (2005) y
Lovemarks de Kevin Roberts (2004). Estos no se incluyeron en el análisis, pero por su importancia
se considera complementaria su implementación a las estrategias de branding en las empresas, por
sus contribuciones a la creación de lealtad y de un vínculo fuerte con los consumidores.
Luego de lo expuesto observamos que es factible hacer un análisis de los trece modelos
descritos, clasicándolos y sistematizándolos según la información obtenida, en virtud de sus
funciones, enfoques y variables, tal cual se propone en los objetivos del trabajo (ver tabla 1).
Tabla 1. Clasicación de los modelos según funciones, enfoque y variables.
Fuente: Elaboración propia.
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Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo, Ecuador.
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Como aporte de este estudio, se logra la clasicación y sistematización de modelos de
branding corporativo, lo que reviste particular relevancia para el ámbito académico y principalmente
el empresarial. En este último, resulta imprescindible para las empresas en un entorno tan competitivo
la implementación del branding (Ferrel y Hartline, 2012; Keller, 2013).
Se pueden observar dos enfoques generales en los modelos; construcción de marca y
construcción y medición de marca. La mayoría de los mismos presentan una fuerte base teórico-
conceptual y son resultado de investigaciones académicas realizadas por autores referentes en el
campo del branding y del marketing como; Hatch y Schultz, Ghodeswar, Knox, Kapferer, Capriotti,
y sobre todo Aaker, Keller y Davis, quienes destacan por sus contribuciones en este campo de estudio.
Se consideran como los modelos más completos aquellos de construcción y medición de marca:
Davis (2002), Knox y Bickerton (2003), Ghodeswar (2008) y Keller (2008), pues incluyen la etapa
de medición y/o evaluación de la marca. Estos pueden aportar mayor valor y diferenciación en el
mercado, por lo que se sugiere la valoración de su aplicación en las empresas e instituciones tanto
públicas, como privadas.
Por otra parte, se recomienda para el caso de emprendimientos, pequeñas y medianas
empresas, el modelo de Llopis (2011), desarrollado expresamente para las Pymes.
Dentro de las limitaciones encontradas en la investigación podemos denir su alcance, en tanto
se hizo imposible estudiar e investigar todos los modelos de branding corporativo que propone la
literatura especializada.
CONCLUSIONES
Mediante este estudio se logra identicar y clasicar los modelos de branding corporativo propuestos
por la literatura, identicando las principales variables que los conforman. La mayoría de los modelos
estudiados se clasican por su función de construcción de marca y su enfoque estratégico y táctico,
y están conformados por múltiples variables empresariales según el tipo de modelo. En el caso de
aquellos de construcción y medición de marca, son más completos pues comprenden una etapa de
medición y/o evaluación de la misma, a través de procesos evaluativos y de control. Los modelos
de branding corporativo analizados son generalmente teóricos, propuestos por autores referentes
del marketing, mediante investigaciones académicas propias y otras bases conceptuales de sustento.
Se recomienda la aplicación de estos modelos a negocios y empresas, para que puedan establecer una
correcta implementación del concepto de branding, así como de sus estrategias empresariales, lo cual
se revertirá en el aumento del valor de marca y el desempeño de la empresa.
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Análisis de modelos de Branding Corporativo________________________________________________________________
