Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo, Ecuador.
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Mayo - Agosto 2021
Vol 12. N° 2 / Págs 7-16
DOI:
e-ISSN: 2528 - 7869 (Versión Electronica)
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EL BLENDMARKETING COMO ESTRATEGIA PARA POSICIONAR EL
RESTAURANTE EL FARO DEL HOTEL BALANDRA
BLENDED MARKETING AS A STRATEGY TO POSITION EL FARO
RESTAURANT AT BALANDRA HOTEL. ECUADOR
Recibido: 2020-01-18 Aceptado: 2021-01-27
Código Clasicación JEL: D24, M13
RESUMEN
Esta investigación analiza el Blended Marketing como herramienta para posicionar los servicios
que oferta el restaurante El Faro del hotel Balandra de la ciudad de Manta, Ecuador. A través de
un análisis cuantitativo, transversal y no experimental se evidenció que el Blended Marketing,
conceptualizado como una mezcla de herramientas de Marketing Tradicional y Marketing Digital,
inuye positivamente en el posicionamiento de la marca. Este análisis permitió diseñar estrategias
enfocadas al mejoramiento del posicionamiento y promoción de este tipo de servicio para captar
consumidores. Se aplicó una encuesta a 138 personas, los datos fueron analizados por SPSS, se
cuanticó el nivel de abilidad mediante el modelo Alfa de Cronbach y se realizó el análisis de la
varianza (ANOVA) para probar la hipótesis planteada, dando como resultado que, la estrategia de
Blended Marketing ayuda a que las empresas del sector restaurantes puedan posicionar su marca,
productos y servicios.
restaurant at the Balandra hotel in the city of Manta, Ecuador. Through a quantitative, transversal
and non-experimental analysis, it was shown that Blended Marketing, conceptualized as a mixture of
Traditional Marketing and Digital Marketing tools, positively inuences the positioning of the brand.
This analysis allowed the design of strategies focused on improving the positioning and promotion of
this type of service to attract consumers. A survey was applied to 138 people, the data were analyzed
by SPSS, the level of reliability was quantied using the Cronbach’s Alpha model and the analysis of
variance (ANOVA) was performed to test the hypothesis, resulting in That, the Blended Marketing
strategy helps companies in the restaurant sector to position their brand, products and services.
Leticia Cabrera Maspons
1
; Yenniz Aracely Sánchez Briones
2
1
Maestrante Universidad Técnica de Manabí, Ecuador
2
Docente Universidad Técnica de Manabí, Ecuador.
mail: lettymaspons@gmail.com, yenniz.sanchez@utm.edu.ec
Palabras clave: Producción, empresa, estrategias, posicionamiento de marca
ABSTRACT
This research analyzes Blended Marketing as a tool to position the services oered by the El Faro
Key words: Production, business, strategies, brand positioning.
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INTRODUCCIÓN
Las condiciones actuales de la economía y el comercio mundial ejercen una fuerte presión para la
competitividad de las empresas (Becerra, 2008). Para Ortiz y González (2014) y Pike y Mason, (2011),
las empresas turísticas han adaptado sus estrategias competitivas y sus planes de marketing a las
nuevas tecnologías, usando diferentes medios para ofrecer el servicio y mantener comunicación con
el cliente. Gaviria (2018) sostiene que, “en la atención al cliente se aplican estrategias de marketing
para obtener una ventaja competitiva que bien gestionada ayuda al posicionamiento o delización de
una marca” (p. 24). Se une al criterio anterior Mayordomo (2003) al enfatizar sobre la orientación del
marketing hacia las capacidades de la empresa y los deseos de los consumidores.
Según el Ministerio de Turismo (2019) en el Ecuador, la llegada de turistas ha ido
incrementándose cada año, observándose una tasa de crecimiento de alrededor del 7 % en 2019 con
relación a 2018, obligando a las empresas dedicadas a esta actividad, a diseñar y ofertar productos y
servicios innovadores adaptados a las necesidades cada vez más exigentes de los consumidores.
El presente estudio se aplica a una empresa de servicio en la ciudad de Manta-Ecuador, en la
que el número de clientes externos ha disminuido. Por lo que, se analiza el Blended Marketing como
estrategia para posicionar el restaurante el Faro del Hotel Balandra, que ayude a la reactivación de la
empresa como fuente dinamizadora de la economía, sin dejar de lado el hecho de que, su operatividad
permite la generación de ingresos para la masa poblacional que depende de esta actividad, lo que trae
implícito el mejoramiento de la calidad de vida a cada uno de ellos.
La herramienta antes mencionada, para cualquier organización competitiva constituye un
pilar fundamental para aumentar sus benecios, ya que es una estrategia que trata de combinar la
promoción oine y el marketing a través de Internet, en este sentido el objetivo de esta investigación
se centra en determinar si la estrategia de Blended Marketing contribuye al posicionamiento del
Restaurante el Faro del Hotel Balandra de la ciudad de Manta-Ecuador.
Investigadores como Sánchez, Coello, Manosalvas y Miranda (2019) en su trabajo: El
marketing digital y su potencial aporte para el posicionamiento de la marca, denen al Blended
Marketing como “la combinación de estrategias útiles para la promoción y crecimiento de una empresa
al mejorar los resultados con bajos costos, siempre y cuando estas estrategias sean direccionadas al
grupo objetivo” (p.4).
El Blended Marketing se conoce como una combinación entre técnicas de mercadotecnia
por internet y marketing online. El objetivo de esta fusión es aprovechar las características de ambas,
es decir, complementar las estrategias para conseguir mejorar sus resultados. Por ello, es importante
analizar las necesidades de cada empresa y seleccionar aquellas herramientas que permitan incrementar
la auencia del público objetivo, que debe estar segmentado de forma correcta.
Cornelio, Hernández, Del Castilllo y Javier (2018), en relación a la estrategia Blended
Marketing señalan: Si se pone en marcha de forma adecuada dará la oportunidad al consumidor de
conocer o probar un nuevo producto o servicio. Actualmente, la industria restaurantera está en franco
ascenso puesto que cada día este sector intenta innovar en sus platillos y ambientes, esto ha llevado
a planicar nuevas estrategias de comunicación y posicionamiento de marca dónde las estrategias
online y oine se complementan. (p.51)
Las preguntas atrayentes ¿en qué medida on y o? ¿Jamás reproducirías el mismo mensaje
comercial de una radio en la televisión verdad?, presentadas en su momento por Yunda, encontraron
respuestas que consideran que debe existir una combinación adecuada y no reproducir el mismo
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mensaje en radio y televisión. Culmina planteando que no se debe replicar sino adaptar. (Yunda,
2014, p.46)
Rodríguez (2013) citado en la investigación: Estrategias del marketing viral y el
posicionamiento de marca en los restaurantes turísticos de la Región de Puno, de Maraza, Gomez,
Limache, & Mamani (2019) señala que, “la emisión acelerada de videos, de imágenes en las
redes sociales tienen como efectos el branding, relaciones públicas, cartera de clientes, lealtad,
conocimiento y posicionamiento de la empresa” (pp. 992-1003).
Estrategias online
Las investigaciones de Wind y Mahajan (2002), Li et at. (2011), Grossberg, (2016) coinciden en que:
“Internet, la Web y los canales digitales son rutas del marketing que dan a los consumidores acceso
a la información. Estudiar el mercado garantiza al marketing tres líneas bases: la automatización del
marketing, el <Social Media> y el <Big Data>”
En estas condiciones de desarrollo de la revolución digital y buscando posicionamiento
de empresas restauranteras; trabajos investigativos como el de Castellanos, Velasco y Neira (2018)
señalan que, la utilización de herramientas online como un sitio web, pop-ups, anuncios pagos,
anuncios y campañas en redes sociales, pago SEM, como Facebook e Instagram; logran despertar
interés de los clientes y dar a conocer la marca.
Rodríguez et at (2018) coincidiendo con los investigadores anteriormente citados, señalan
que, en el caso de la marca de un restaurante los comentarios mostrados en redes sociales como
Facebook e Instagram inuyen positivamente a la hora de que los usuarios toman la decisión de
visitar un restaurante.
Otra estrategia utilizada es “El e-wow o comunicación <boca a boca electrónica> que
tiene efectos en las actitudes de compra de los consumidores de productos como libros, películas,
o restaurantes” (De Pelsmacker, Van Tilburg y Holthof, 2018, pp. 47-55). Investigaciones sobre
el posicionamiento de marca por medio de estrategias online y oine, han encontrado que existe
una marcada diferencia entre ellas por ejemplo el posicionamiento online es más rápido, es más
interactivo, es omnipresente, existe mayor conanza de marca y mayor lealtad a las marcas
Ibeh, Luo y Dinie (2005) y Maraza et al.(2019), reeren en sus estudios que, la principal
estrategia del marketing viral es la conectividad, consideran que el posicionamiento se va midiendo
entre otros factores por el número de seguidores o fans que tienen en sus cuentas en redes sociales o
motores de búsqueda, donde comparte y difunden sus preferencias, satisfacciones e insatisfacciones
respecto al servicio recibido en un restaurante. (p.3)
Estrategias oine
Las estrategias oine se delinean al uso de medios tradicionales como la prensa, radio y televisión
que dependiendo del segmento al cual se dirija, aunque es una opción bastante cara lo que se limita
a empresas medianas o grandes (www.lowpost.com, 2018), “Estas estrategias le agregan valor de
marca para los consumidores, lo que complementa su dispocisión de comprar online” (Bravo. Iversen
y Pina, 2011, pp. 195-213).
Cómo crear estrategias del Blended Marketing
Esta estrategia permite generar una interacción perfecta entre el mundo físico y el digital, es decir, se
tiene impacto en ambos escenarios; en este sentido, se debe considerar:
1: Establecer un objetivo claro y denido. - Para diseñar una estrategia de Blended Marketing
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es imprescindible disponer de un conocimiento absoluto del objetivo que perseguimos, el mensaje
que queremos transmitir y trabajar con claridad dentro del escenario en el que se va a operar en
ambos sentidos, on y o. En función de la duración de las acciones que se determinen en base a
esta estrategia, se puede denir el objetivo nal a alcanzar y, si son necesarios, aquellos objetivos
intermedios que permitan poner puntos de control que midan la efectividad.
2: Denir perfectamente al público objetivo (target). - A pesar de que nalmente la llamada
a la acción pueda ser ejecutada por cualquier tipo de consumidor, es vital enfocar la estrategia
Blendmarketing en un público objetivo denido, conocer cómo se comporta, qué necesita o desea y
cuál es el plus que marca la diferencia frente a las propuestas de otros competidores.(Torreblanca,
2018, parr.1)
De acuerdo al Grupo Asenterprise (2007), se extrae que: Los publicistas necesitan de
múltiples soportes para poder obtener una ventaja competitiva ante el mercado, para esto la clave del
éxito se encuentra en integrar adecuadamente los medios digitales con los tradicionales, los mismos
que deben obtener un mensaje uniforme que permita al consumidor tener una experiencia de marca.
(p.19)
Para la investigación objeto de estudio se ha diseñado la siguiente tipología como estrategia
del Blended Marketing. Dentro del tema del marketing digital aparecen tres terminologías conocidas
como: SEM (Search Engine Marketing), SEO (Search Engine Optimization) y SEA (Search Engine
Advertising), tal y como muestra la gura 1
SEM, SEO y SEA
Marketing y publicidad en buscadores Web, conocido como SEM, es una alternativa muy atractiva
que supone la aparición de la Web en los primeros lugares del SEM al pagar por ellos, mediante esos
«Enlaces patrocinados» que aparecen antes de los resultados orgánicos, a la derecha, en el buscador
Web como puede ser Google, Bing o Yahoo.
El SEO es Otra herramienta de esta estrategia muy utilizada por sitios webs, al ser un
proceso que contiene un conjunto de acciones y cuyo objetivo es el posicionamiento natural por
medio del uso de palabras indagadas que se ubica en la primera página de resultados de buscadores.
Esta estrategia es un poco más lenta puesto que a diferencia del SEM aquí no se paga por los resultados
de búsqueda.
Figura 1 Estrategías de posicionamiento SMM, SEO, SEA
Fuente: Elaborado a partir de Posicionamiento web en Venezuela.
SEO México. https://images.app.goo.gl/aa8j2tdeo7yYZVYn9
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Finalmente, el termino SEA se reere a la publicidad en motores de búsqueda que junto con
el SEO componen el SEM, y tiene como objetivo aumentar el número de visitas a través de anuncios
para luego incentivar al visitante a realizar alguna compra en el sitio web.
Posicionamiento de marca
Un punto interesante al posicionar una marca es el hecho en marcar la diferencia como es percibida
una marca en comparación con otra de la competencia, por lo que para posicionar una marca se
encuentran dos opciones: posicionar la marca en el mercado como un producto “diferenciado” o crear
una sub marca o nicho. (Sujan y Bettman, 1989, p. 113)
Según Pike y Mason (2011), “Para posicionar la marca se debe centrar la atención en algunos
atributos que pueden, tener un espacio en la mente del consumidor frente a otros productos y servicios
existentes” (p. 162-189). Está muy claro que el posicionamiento de marca es parte imprescindible de
cualquier tipo negocio, por lo que se debe adaptar constantemente las estrategias de posicionamiento,
y estos dependen de la estrategia de marca y plan de comunicación que se seleccionen como: según
sus características, en base a los benecios, en función de la competencia, en base a la calidad o
precio, basado en su uso, basado en el consumidor, según los estilos de vida (Grupo Graphic, 2017).
METODOLOGÍA
La investigación se desarrolla en el Restaurante Faro del hotel Balandra de la ciudad de Manta,
durante los feriados del año 2019, por ser los días de mayor auencia de clientes al restaurante de la
instalación hotelera.
El alcance de la investigación fue de carácter descriptivo-correlacional, permitió descubrir
nuevos hallazgos y permitió medir las variables objeto de estudio, Mediante el análisis y la síntesis
se obtuvo información que permitió conocer la realidad de posicionamiento del Restaurante del Hotel
Balandra, donde la aplicación sobre del Blended Marketing es elemental para su reactivación, esto fue
posible a partir de entender la dinámica de esta herramienta a partir de la revisión y análisis fuentes
bibliográcas primarias y secundarias, que condujeron a los resultados esperados. Para validar la
consistencia interna, equivalencia y abilidad del instrumento (encuesta) se utilizó alfa de Cronbach.
Se realiza además la prueba ANOVA de la igualdad de dos o más variables.
Se trabajó con una muestra de 138 personas que se obtuvo a partir de la fórmula de población
nita para el cálculo de la muestra. Se aplicó una encuesta a clientes potenciales, la misma que se
realizó de forma electrónica con la herramienta de Google drive. Previo a realizar la encuesta y con
la nalidad de validar el instrumento se realizó una prueba con un pequeño grupo conformado por 12
personas, utilizando la plataforma electrónica de Google anteriormente mencionada, utilizando alfa
de Cronbach para validar la consistencia interna, equivalencia y abilidad del instrumento cuyos
resultados fueron estadísticamente procesados por la herramienta SPSS.
Determinación de la muestra
En donde:
N = 226 477 (tamaño de la población) 78.303,063888 5.661,9 5.678,8344
Z = 1.96 (nivel de conanza,)
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P = 0.9 (probabilidad de éxito, o proporción esperada)
Q = 0.1 (probabilidad de fracaso)
D = 0.05 (precisión (error máximo admisible en términos de proporción)
RESULTADOS
Teniendo en cuenta la aplicación del diseño metodológico se han obtenido los siguientes resultados:
Se calcula el índice de consistencia interna o Alfa de Cronbach cuyo valor fue obtenido con el
programa SPSS 24. Este coeciente varía 0.00 y 1.00, y en el caso de este trabajo de investigación dio
como resultado el valor de 0.83 (Cronbach, 1951; valor de aceptación crítico = 0.7), lo que demuestra
que existe consistencia o abilidad en el trabajo realizado. Tabla 1.
Tabla 1. Determinación del coeciente Alfa de Cronbach
Fuente: elaboración propia
Para probar la hipótesis planteada, se procedió a encontrar las medias y las desviaciones
estándares de la batería de preguntas con las que se llegó a la conclusión mostrada en la tabla 3, la
primera pregunta es la que tiene la media más alta (M = 4.3, dt = 1.03), a partir de las resultados
obtenidos en esta pregunta se determina la aceptación o negación de la hipótesis, aunque para ello
fue necesario realizar la prueba ANOVA con la que se comprobó la hipótesis de forma denitiva. Tal
y como lo muestra en la tabla No. 2
Tabla 2. Estadísticos descriptivos
Fuente: elaboración propia
Una vez que el instrumento de medición fue validado, se procedió a la comprobación de la
hipótesis planteada. Para esto se consideró la primera pregunta que fue la que alcanzó la mejor media.
En este contexto, para determinar la igualdad de las variables se procedió a realizar se la prueba
ANOVA, según se muestra en la tabla 3, con los siguientes detalles:
H0: una estrategia de marketing mixta (online y oine) no ayudará a mejorar el posicionamiento del
restaurante El Faro del hotel Balandra.
H1: una estrategia de marketing mixta (online y oine) ayudará a mejorar el posicionamiento del
restaurante El Faro del hotel Balandra.
Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach No. de elementos
0.827 11
Estadísticos descriptivos
Preguntas Media Desviación estándar
¿Considera Usted que la publicidad mostrada en medio
tradicional (televisión, radio, banner) junto con publicidad
en línea (redes sociales, correo electrónico, YouTube)
ayudaría al mejor posicionamiento de una marca?
4,30 1,030
¿Considera Usted que sólo la publicidad mostrada
en medio tradicional (televisión, radio, banner)
ayudaría al mejor posicionamiento de una marca?
2,83 1,443
Considero ¿Considera Usted que sólo la publicidad
mostrada en línea (redes sociales, correo electrónico,
YouTube) ayudaría al mejor posicionamiento de una marca?
3,08 1,470
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Se empleó el software estadístico SPSS, obteniendo el siguiente resultado:
Tabla 3. Estadísticos descriptivos
Fuente: elaboración propia
1. Nivel de signicancia: 5%
2. Elección de prueba estadística: Análisis de la varianza (ANOVA)
3. Estimación de p-valor: 0,000
4. Toma de decisión: Debido a que: p>0,00. No se acepta la hipótesis nula, por tanto, el valor
medio de las muestras es signicativamente diferente.
Por lo tanto, una estrategia de marketing mixta (online y oine) ayudará a mejorar el
posicionamiento del restaurante El Faro del hotel Balandra
DISCUSIÓN
El propósito principal de esta investigación estuvo basado en el análisis de la implementación del
Blended Marketing, estrategia con la que la empresa prevée repotenciar su actividad económica
basada en la en una actividad de servicio gastronómico ofertada desde su restaurante El Faro del
hotel Balandra de la ciudad de Manta. El análisis se centró en la combinación de estrategias de
venta por medios tradicionales (televisión, radio, banner) y publicidad en línea (redes sociales, correo
electrónico, YouTube).
Mediante el estadístico descriptivo se logró el cumplimiento del objetivo considerando
que la combinación de la publicidad mostrada en medio tradicional (televisión, radio, banner) y la
publicidad en línea (redes sociales, correo electrónico, YouTube) ayudaría al mejor posicionamiento
de una marca.
Los resultados de esta investigación coinciden con los de Pelayo (2011) al señalar que la
conservación de una empresa depende de las estrategias novedosas que logren modicar los patrones
de consumo y las actitudes de compras mediante el uso de la integración de herramientas de marketing
online y oine.
Otras investigaciones como la de Castellanos et al. (2018) describen resultados que
armonizan con el presente trabajo de investigación al mencionar que las estrategias despiertan el
interés de los consumidores, por lo que el uso del Marketing digital potencia el número de clientes
externos de un restaurante. De esta misma forma en la investigación hecha por Rodríguez et al. (2018)
arrojó que las personas revisan las opiniones en redes sociales de amigos o parientes al momento de
querer elegir un nuevo restaurante, lo cual también va en concordancia con esta investigación que
valida con su análisis el uso de marketing mixto.
Álvarez, López, y Kuhn, (2020) concuerdan con el uso de las redes sociales, aplicando
PRUEBA ANOVA
¿Considera Usted que la publicidad mostrada en medio tradicional (televisión, radio, banner) junto con
publicidad en línea (redes sociales, correo electrónico, YouTube) ayudaría al mejor posicionamiento de
una marca?
Suma de
cuadrados
gl Media
cuadrática
F Sig.
Dentro de grupos 123,912 133 932
Entre grupos 21,305 4 5,326 5,717
Total 145,217 137
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estrategias complementarias a las ya tradicionales, pero además mencionan la necesidad de tener un
especialista en el manejo de estas redes para asegurar la comunicación entre consumidor y negocio,
lo que analiza el desarrollo de esta investigación.
Los resultados expuestos en la discusión presentada exponen la importancia y aporte de
esta investigación favoreciendo el desarrollo de próximas indagaciones que profundicen el tema
del Blended Marketing. Aporta, además, un análisis de la validación del Blended Marketing como
herramienta de uso para llegar a mayor cantidad de posibles clientes. Los resultados servirán de
sustento teóricos a futuros trabajos al proponer nuevas acciones de estrategia online.
CONCLUSIONES
La investigación bibliográca efectuada, permitió mediante el tratamiento de varios conceptos y
criterios de distintas fuentes, lograr un acercamiento más profundo a importantes términos, entre
los que sobresalen el Blended Marketing y la estrategia de posicionamiento en el contexto de la
actividad de restaurante. El análisis del posicionamiento realizado a la entidad objeto de estudio
permitió diagnosticar la posición actual no deseada respecto a los principales atributos del producto
e identicar una propuesta de estrategia y acciones, sobre las variables del marketing desde la
perspectiva del cliente, necesarias para que el restaurante “El Faro” logre un mejor posicionamiento.
El resultado de la encuesta permitió demostrar que una estrategia de marketing mixta (online y oine)
ayudará a mejorar el posicionamiento del restaurante El Faro del hotel Balandra, esta información
ayudará a que las empresas del sector restaurantes implementen estrategias que les permitirá dar a
conocer su marca, productos y servicios. Existe una correlación positiva entre el Blended Marketing
como estrategia y el posicionamiento del restaurante El Faro del hotel Balandra, este es vía para
lograr un mejor posicionamiento.
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MKT.p
