Revista ECA Sinergia. Volumen 13 - Número 1 - Enero / Abril 2022. e-ISSN: 2528-7869 Universidad Técnica de Manabí.
https://revistas.utm.edu.ec/index.php/ECASinergia
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Jennier Brigitte Maldonado Ordoñez
1
, María Fernanda Villavicencio Rodas
2
1
Estudiante Universidad Técnica de Machala, Ecuador
2
Docente Universidad Técnica de Machala, Ecuador
mail: jmaldonad5@utmachala.edu.ec, mvillavicencio@utmachala.edu.ec
Recibido: 2021-04-15 Aceptado: 2021-12-01
Clasicación JEL: M31; M39
RESUMEN
Las prácticas de marketing verde en el sector minorista promueven acceso a nuevos mercados,
incremento de ganancias y mayor ventaja competitiva en comparación con otras empresas. El objetivo
de investigación es identicar las diferentes estrategias de mercadeo que emplean las dos más grandes
cadenas de hipermercados del Ecuador, con el n de contribuir con un referente investigativo que sirva
como guía para el desarrollo de actividades ecológicas, basadas en las condiciones del sector minorista
en el país. Para ello, se realizó una investigación cualitativa, utilizando como instrumento un modelo de
entrevista estructurada, aplicada a los administradores de los hipermercados estudiados. En los hallazgos
se determinó que las prácticas de marketing verde más comunes que adoptan estas cadenas minoristas son:
la diferenciación de los productos sostenibles, la promoción de prácticas medioambientales, la garantía
de disponibilidad y visibilidad de productos ecológicos, así como el compromiso ético social con los
proveedores.
Palabras clave: comercio minorista, consumidor verde, marketing ecológico, prácticas de marketing
verde.
ABSTRACT
Green marketing projects the preservation of the environment through the manufacture and sale of
organic products. This work identies the dierent strategies of marketing that are used by the two
biggest supermarket chains in Ecuador. The aim of this identication is to make a contribution with an
investigative approach to be used as a guide for the development of ecological activities based in the
conditions of the country’s retail trade. A qualitative approach was used by applying an interview as
the instrument to gather information, the same that was administered as an interview to the managers of
the sales areas of the two supermarkets. By doing this, it was evidenced that the most common methods
of green marketing used by these retail trade chains are: the dierentiation of sustainable products, the
advertisement of ecological practices, the guarantee of visibility and availability of ecological products
and the ethical commitment with the suppliers.
Keywords: Ecological marketing, green consumer, green marketing practices, retail trade.
MARKETING VERDE, UNA MIRADA DESDE EL COMERCIO
MINORISTA: CASO HIPERMERCADOS DEL ECUADOR
GREEN MARKETING FROM A RETAIL PERSPECTIVE:
THE CASE OF HYPERMARKETS IN ECUADOR
Enero - Abril 2022
Vol 13. N° 1 / Págs 58-68
DOI:
e-ISSN: 2528 - 7869 (Versión Electronica)
Https://www.revistas.utm.edu.ec/index.php/ECASinergia
Jennier Brigitte Maldonado Ordoñez, María Fernanda Villavicencio Rodas. Marketing verde, una mirada desde el comercio minorista:
caso hipermercados del Ecuador.
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INTRODUCCIÓN
El comportamiento ambientalista y su importancia surgió como consecuencia de grandes impactos
ambientales originados por el uso inoportuno de los recursos, malos procesos de producción y su
escasa visión de los problemas que generarían en un largo plazo. Por ello Sanchez Castañeda (2014)
maniesta que a partir de estos hechos surgieron los movimientos ambientalistas, dónde una sociedad
exigía un cambio de los procesos productivos buscando la disminución de la contaminación y la
restauración de los espacios afectados, así como la conservación de las áreas todavía limpias.
Ante estos hechos los consumidores y las empresas se han visto motivadas en el reto de
transformar sus métodos productivos (Escobar-Moreno, Gil Rueda, & Restrepo Botero, 2015), han
notado la importancia de minimizar la contaminación en todo el proceso de elaboración, y favorecer
positivamente. Un ejemplo en el comportamiento de los consumidores y sus hábitos de consumo se ha
manifestado a través del consumo consciente, en el cual preeren adquirir productos eco amigables.
Las prácticas ecológicas son compartidas entre los consumidores y las empresas, reejando una
preocupación por el impacto de las actividades comerciales sobre el ecosistema (López Rodríguez S.,
2016).
Las estrategias del marketing verde pretenden comunicar y persuadir un consumo de
productos biodegradables; involucrando a los consumidores en la preservación de recursos naturales,
reduciendo el impacto ambiental (Mendoza Vargas, Boza Valle, Escobar Terán, & Macías España,
2017). Existen varias deniciones en la literatura sobre el marketing verde, ecológico o sostenible,
conceptos que serán analizados posteriormente.
En la actualidad los consumidores toman más en cuenta el tipo de producto que adquieren,
analizan cada característica del producto, como etiquetado, empaque, además el proceso de
producción; Catellano & Urdaneta G., (2015) señala que “las características ecológicas del producto
pueden destacar para convertirse en ventaja competitiva e inuir en la compra” (pág. 483). La
sociedad en general está más consciente en que sus acciones podrían ocasionar un gran cambio o al
contrario maximizar el impacto ambiental. Según Salgado Beltrán, (2019) “la actitud ecológica ha
sido estudiada a través del tiempo como una variable importante en la decisión de compra ecológica”
(pág. 4)
Teniendo en cuenta estos aspectos el objetivo de esta investigación es identicar cuáles
son las diferentes estrategias de mercadeo ecológico que emplean las dos más grandes cadenas de
hipermercados del Ecuador y así contribuir con un referente investigativo que pueda servir como
guía para el desarrollo de actividades ecológicas basadas en las condiciones del sector minorista del
Ecuador.
Para el desarrollo del objetivo, se realizó una revisión bibliográca como metodología de
investigación, en base a la vericación de artículos cientícos, libros y páginas web con información
conable y vericada. A demás de la aplicación de la técnica de entrevista estructurada como método
para recolectar información.
Marketing verde
El término marketing verde, se aborda en el mundo empresarial como una intención de las empresas
por “la comercialización de productos que presumen ser ambientalmente seguros para el medio
ambiente y para su público meta” (Monteiro, Giuliani, Cavazos Arroyo, & Kassouf Pizzinatto,
2015, pág. 111). En la revisión de antecedentes teóricos se observó cómo las prácticas de marketing
sostenible han evolucionado a lo largo del tiempo, es así que, Madeira, (2019), lo divide en tres fases
que direcciona al término verde usado en la actualidad.
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La primera fase se desarrolla con la aparición del marketing ecológico, centrado en problemas
como la contaminación y el agotamiento de recursos naturales. Papadas, Avlonitisb, & Carriganc
(2017), mencionan que el marketing ecológico tiende a enfocarse en las industrias más contaminantes
y perjudiciales del mercado.
La segunda fase se origina con el marketing ambiental a nales de 1980, las empresas
mostraron un interés por desarrollar tecnologías limpias que permitan crear productos y servicios
menos contaminantes. En la tercera fase, con el marketing sostenible, las empresas se han direccionado
en la fabricación y venta de productos eco amigables ocasionando una reducción en el impacto
ambiental.
Mientras que, la Asociación Americana de Marketing (AMA), dene al Marketing Verde
desde tres enfoques: el enfoque comercial, en el cual se lo conoce como el marketing de productos
que son considerados ambientalmente seguros. Desde un enfoque social, como el desarrollo y
marketing de productos creados para reducir los efectos nocivos sobre el ecosistema o para optimizar
su calidad. Finalmente, desde el enfoque ambiental, lo dene como las estrategias de empresas para
promover, producir, recuperar y empacar los bienes de una forma que sea responsable y responda las
preocupaciones ambientalistas (Novillo Díaz, Pérez Espinoza, & Muñoz, 2018)
Para mencionar los términos marketing verde es importante citar los conceptos planteados
por parte de diversos autores. “El marketing verde está encaminado a promover el consumo de
productos amigables con el medio ambiente; a conocer a los compradores, sus costumbres, hábitos de
compra y consumo” (Aguilar, 2016, pág. 93). Así mismo implica la modicación de los productos y
envases, de igual forma cambios en la producción y publicidad (Lopes & Pacagnan, 2014)
En este contexto, las estrategias de mercadeo ya no se direccionan en la producción en
masa o al consumo en masa, se consideran prácticas que reejan el compromiso con el medio
ambiente, desde la cadena de producción hasta ofrecer un producto con un empaque eco-amigable.
Los consumidores, industrias y sociedad en general tienen en cuenta cada vez más las características
de los productos (Sánchez Castañeda, 2014); “las empresas se apegan más a las corrientes ecológicas
y comprometidas con el medio ambiente asumiendo estrategias verdes en sus procesos de gestión”
(Catellano & Urdaneta G., 2015, pág. 491).
Las empresas comprometidas y consideradas “green” no solamente han cambiado sus
procesos de producción, además, están contribuyendo efectivamente en reducir la contaminación,
es por ello que “los bienes y servicios que se intercambian en el mercado verde son conocidos como
productos ecológicos o productos respetuosos con el medio ambiente” ( Echeverri Cañas, 2010) Como
menciona Lozana Ramírez, (2018) “De esta manera, se identican programas de Mercadotecnia
Verde que monitorean el desempeño comercial y programas de distribución verde, basados en la
reutilización o eliminación de productos con menor impacto” (pág. 218).
La importancia de comunicar a los consumidores sobre estos cambios, permite que valoren
cada campaña que la empresa ejecuta para preservar la naturaleza. Ciertamente, los consumidores
son objetivos y racionales al momento de elegir un producto o servicio (Bucio Gutierrez, Jiménez
Almaguer, & Azuela Flores, 2020).
A nivel del Ecuador, las empresas dirigen ya sus estrategias en relación al boom verde,
han generado cambios en la comercialización de productos, iniciando desde el empaquetado, con
presentaciones reutilizables o biodegradables. Al comunicar estas acciones, a través de canales
tradicionales y no tradicionales, han obtenido una respuesta positiva en tanto al posicionamiento en
la mente del consumidor, como marcas que se preocupan por el medio ambiente disminuyendo los
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caso hipermercados del Ecuador.
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efectos provocados por sus productos o servicios (Salas Canales, 2018)
La demanda relacionada con el medio ambiente, se caracteriza por preferir productos y
servicios denominados ambientalmente seguros y evitar adquirir productos y servicios inseguros
o con mal aspecto. Además, acogen actitudes y comportamientos de compra relacionados con la
preservación del medio ambiente, que posteriormente se adoptarán permanentemente en su cultura y
hábitos de consumo (Pulido Novoa & Cantillo Guerrero, 2014)
En denitiva, es un consumismo que no tiene la intención de agotar los recursos naturales,
teniendo en consideración las generaciones venideras y el futuro del planeta (Andréa Severo,
Francelino Barbosa, Maria Mota, & de Brito Oliveira, 2020)
Prácticas de marketing verde en el sector minorista
El sector retail o comercio minorista es un sector económico que hace hincapié en la venta de
productos de consumo masivo al por menor o al detalle. De acuerdo a Quintero Arango (2015) “el
comercio detallista o minorista es el último eslabón de la distribución comercial, es el intermediario
que se dedica a la venta de productos, bienes o servicios a los consumidores o usuarios nales” (pág.
112)
En este sentido las tiendas retail desempeñan un rol importante en la cadena de suministros
ya que son intermediarios entre productores y consumidores (Wiese, Kellner, Lietke, & Toporowski,
2012).Entre las actividades claves del sector minorista están: determinar oportunidades de su
mercado y satisfacerlas, brindar un servicio al cliente personalizado y un servicio post venta eciente.
Todos estos aspectos diferencian a un negocio con la competencia, permitiendo ganar una ventaja
competitiva en el mercado.
La creciente demanda de productos ecológicos ha ocasionado que grandes cadenas retail coloquen
en sus perchas productos considerados verdes, de igual manera se ha considerado la introducción
de prácticas ambientalistas en los establecimientos. De acuerdo a las investigaciones, se indica que
las empresas que proveen productos ecológicos consiguen acceso a un nuevo segmento de mercado,
incrementan ganancias y obtienen una ventaja competitiva mayor a otras empresas que no incorporan
este tipo de ofertas en su plan de negocio ( Echeverri Cañas, 2010).
De igual manera, las prácticas de marketing verde que realizan las tiendas del sector retail
tienen como objetivo persuadir a los consumidores para que compren productos preferiblemente eco
amigables ofreciendo una correcta comunicación sobre sus benecios ( López Rodríguez & Arévalo,
2019).
La intención del marketing verde es interpretar y satisfacer las necesidades y deseos del
público objetivo de una manera más fuerte que la competencia. El comportamiento del consumidor
permite estudiar cómo las personas, conjuntos y negocios seleccionan, obtienen, utilizan y disponen
de productos: servicios, experiencias, etc. para lograr satisfacer sus necesidades y deseos (Kotler &
Keller, Dirección de Marketing, 2006).
Comportamiento del consumidor verde
De acuerdo a Kotler & Armstrong (2003) señalan que el comportamiento de compra está relacionado
al proceder de los consumidores que consumen productos para su uso y satisfacción personal.
Las nuevas tendencias demuestran que el comportamiento del consumidor varía de acuerdo a las
acciones que se reejan en cuestionamientos ambientales, y, por tanto, poseen la responsabilidad de
explorar alternativas para reducir los impactos ambientales. Los cambios en los hábitos de compra,
se analizan por la tendencia de consumo consciente y seleccionan productos que posean certicación
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eco amigable con el medio ambiente.
De acuerdo a Barreiro Fernández, López Carbacos, Losada Pérez, & Ruzo Sanmartín
(2002), el comportamiento del consumidor verde se ve inuido por la generalización de la cognición
colectiva sobre la importancia de salvaguardar el medio natural, que a su vez tiene repercusión en la
actividad económica, sustentando demandas sentimentalistas en las que el individuo es cada vez más
activo, más intuitivo y más consciente de su consumo.
Razón por la cual existen dos grupos dispuestos a defender estos conceptos, los movimientos
sociales y los consumidores que demandan la protección de un medio ambiente, exigiendo un cambio
en la cadena de producción: desde los inicios de fabricación hasta la comercialización de los productos
(Apaza Quispe, 2014).
Es por ello que “el marketing verde surge como herramienta estratégica que busca el
equilibrio entre consumo y posible impacto en el medio ambiente, creando productos ecológicos”
(Dos Santos Barbosa, Romani Dias, & Peixoto Colalillo, 2015)
METODOLOGÍA
Con la nalidad de cumplir con el objetivo propuesto, se realizó una investigación cualitativa
exploratoria, ya que en este método de investigación se encuentra un exitoso instrumento para
conocer y comprender la realidad social y conocer cómo inuye está en los individuos (Betancourth
Loaiza, 2010; Escudero Sánchez & Cortez Suárez, 2018)
Luego de analizar, a través de la observación de la página web de los establecimientos,
páginas de redes sociales y visitas al punto de venta físico, se reconoció a las dos cadenas como
establecimientos que realizan prácticas ecológicas, siendo esta técnica fundamental para denir los
criterios pertinentes para la elaboración del instrumento. La técnica utilizada para la recolección
de los datos fue la entrevista estructurada y a profundidad, donde se estableció una plática con la
nalidad de analizar la oferta de productos ecológicos y las diferentes prácticas y estrategias de
mercadotecnia verde, que se emplean en los establecimientos.
El propósito principal de este procedimiento es comprender cuales son los temas de mayor
relevancia para una mayor comprensión de los fenómenos emergentes, además dicho método permite
al investigador recabar información de expertos, seleccionando a los entrevistados que conozcan
sobre la temática y de esta manera comprender el fenómeno existente. (Namakforoosh, 2000; Duarte
Silveira & Galamba Marreiros, 2014)
El primer paso fue establecer los criterios de estudio, para luego, a través del muestreo
deliberado, seleccionar los expertos del sector retail que, en la actualidad colaboran profesionalmente
como administradores de punto de venta, en las cadenas de hipermercados con mayor posicionamiento
a nivel nacional analizadas en este estudio.
El cuestionario se estructuró mediante la adaptación de ítems de escalas validadas en
estudios anteriores, como es el caso de Papadas, Avlonitisb, & Carriganc (2017), que proponen, que
la orientación hacia el marketing verde de una oragnización puede ser analizada a través de tres
diferentes enfoques: Orientación estratégica de marketing verde, Orientación táctica de marketing
verde y Orientación interna al marketing verde.
Mientras que, Kumar (2013), exterioriza un modelo de estudio formado por nueve
grupos de prácticas de marketing verde en las tiendas retail, el primer grupo es la distinción de los
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caso hipermercados del Ecuador.
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productos ecológicos por sus benecios y su aspecto; el segundo grupo es la promoción de prácticas
comerciales sostenibles; el uso de palabras clave medioambientales es el tercer grupo de prácticas de
comercio ecológico; como cuarto grupo está la promoción para la concienciación incluye la práctica
de campañas duraderas relacionadas con la sostenibilidad a lo largo del año y la difusión de mensajes
relacionados con la sostenibilidad para promover los productos ecológicos; como quinto grupo está
las ofertas de promoción para la venta; garantizar la disponibilidad y la visibilidad de los productos
ecológicos en las tiendas minoristas durante todo el año es es el sexto grupo; como séptimo grupo está
la aprobación de las declaraciones medioambientales; el atractivo ecológico de la tienda como octavo
grupo y como noveno grupo de prácticas de marketing verde en el comercio minorista están los
enfoques de participación de los consumidores donde se involucran activamente a los consumidores
con los productos ecológicos y las actividades relacionadas con la sostenibilidad.
RESULTADOS
Luego del estudio de los dos casos de cadenas de hipermercados del sector retail, que han incorporado
prácticas de marketing verde en sus establecimientos, se exponen los resultados obtenidos a través de
la entrevista estructurada realizada a los administradores del punto de venta.
Caso 1
La tienda retail analizada tiene un compromiso de responsabilidad social desde sus compras a
proveedores hasta la venta al consumidor nal. La cadena retail invierte en programas de investigación
y desarrollo con el n de conocer los fenómenos medioambientales existentes y de esta manera
conocer cuáles serían los recursos necesarios que los consumidores necesiten. Las estrategias de
comunicación que realizan son principalmente de manera digital, la entrega de volantes dentro
del punto de venta y la comunicación de boca a boca entre el personal interno y los clientes, la
comunicación de las prácticas ambientales y de las ventajas de productos ecológicos se ejecutan, de
acuerdo a la opinión del administrador, de manera estratégica con toda la información necesaria. El
punto de venta dirige una comunicación a todos sus consumidores, no se especializan en consumidores
verdes, consideran que el segmento de mercado está dividido en relación a temas ecológicos, existen
clientes que apoyan la sostenibilidad, sin embargo, coexisten otros que no les dan la importancia a
las prácticas pro ambientales. El uso del comercio electrónico es una práctica ecológica que aporta
grandes benecios al ecosistema, razón suciente para que la tienda retail fomente el uso del mismo
a través de la página ocial de la tienda cuyo interfaz es de fácil acceso y manejo.
Dentro del punto de venta una de las prácticas que sobresalen es la de reducción de
plásticos de un solo uso, además de la caja ecológica donde los consumidores utilizan otros medios
para transportar sus productos, en esta caja no se ofrecen fundas plásticas, generando un impacto
positivo en los clientes al reducir el uso de las mismas, los empleados informan las razones de esta
iniciativa y motivan a sus consumidores a generar conciencia sobre el uso excesivo de plásticos. La
cadena retail ha lanzado una línea de productos ecológicos, que a consideración del administrador
del punto de venta es una idea novedosa, además que informan a sus clientes sobre características y
benecios de esta línea. El personal interno de la tienda es capacitado a través de conferencias sobre
las prácticas verdes que realiza la cadena, consideran que todos sus colaboradores deben conocer la
importancia de un ecosistema sostenible. La cadena mantiene un compromiso ético social justo con
sus proveedores, donde verican la información de los productos, bajo las normas internacionales
y nacionales pertinentes. Las actividades promocionales para líneas de productos ecológicos son
periódicas, con la nalidad de generar un cambio de comportamiento de compra, además de que los
empleados informan al cliente las características de esta línea. El tipo de merchandising Retail que
usan es la visual, en lugares estratégicos como en la entrada, cerca de la caja, así como también el
uso de rotulado de color verde, con imágenes relacionadas a la sostenibilidad y frases motivadoras
respecto a la conservación de un ecosistema más saludable. A través de Kardex la cadena garantiza la
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disposición de los productos eco amigables, el plan logístico asegura una requisición de productos en
los diferentes puntos de venta a nivel nacional.
Caso 2
De acuerdo a la entrevista realizada se describen los hallazgos. La cadena posee un fondo destinado
a los proyectos de investigación y desarrollo, además de poseer un departamento para tratar temas
medioambientales, donde organizan e indican qué acciones está tomando la empresa, siempre
analizando las mejores opciones de acuerdo a cada zona de jurisdicción. Efectúan mesas de
negociación con proveedores, cada tres meses se reúnen para acordar tácticas ambientalistas. Realizan
campañas dirigidas a los consumidores verdes por medio de redes sociales, publicidad en percha, la
cadena emplea todo lo necesario para comunicar y dar a conocer los productos ecológicos. Para
seleccionar los proveedores la cadena se rige a los controles de calidad internacional, verican que
toda la información que trae el producto sea real, de esta manera garantizan productos de calidad, con
sellos ecológicos y de apto consumo para sus clientes. La cadena motiva a sus clientes y empleados
a reutilizar, reducir y reciclar productos, realizan un trabajo en conjunto con las autoridades locales
para desempeñar trabajos de responsabilidad social como la reforestación de las cuencas de los ríos,
esta actividad involucra a toda una comunidad corporativa además informan a sus consumidores
sobre las prácticas de responsabilidad social que ejecutan. Para informar a sus colaboradores las
tácticas de marketing verde que realiza la cadena comunica a través del portal web ocial de la
empresa, videoconferencias y reuniones dentro del punto de venta.
Dentro del local emplean una publicidad en percha a través de rotulado que hacen distinguible
a los productos ecológicos garantizando una fácil diferenciación a los consumidores; los productos
que son empaquetados en las fundas que ofrece la cadena tienen un rol importante, cada funda posee
un color especíco: celeste, rojo y verde, los empleados informan a los consumidores cuál es su uso
para clasicar sus desechos como el verde que sirve para recolectar material orgánico, además que
posteriormente las cajas tendrán un diseño más ecológico con frases que representen el compromiso
de responsabilidad ambiental que maneja la empresa. La cadena realiza estrategias de promoción de
productos cada tres semanas, donde incluyen a la línea de productos ecológicos, durante todo el año la
cadena oferta de manera rotativa estos productos esperando motivar a los consumidores la adquisición
de los mismos. El espacio destinado en el punto de venta de la tienda Retail para productos ecológicos
es del 15% del área total de las ventas considerando que tienen una cartera de productos estimada
en 20.000 artículos. El merchandising visual es el que ejecuta la cadena, buscando un realce de los
productos ecológicos así puedan ser diferenciados dentro de la categoría en que se encuentren. Para
garantizar la requisición de productos verde, la cadena mantiene un sistema informático que permite
al administrador conocer cuáles son los productos que necesitan y están en un stock bajo, posterior
informar a la cadena de distribución y para que se agilice la llegada de los productos demandantes.
DISCUSIÓN
Con el objetivo de inuir en el comportamiento de consumo, las campañas que involucran la
preservación de un planeta más sostenible, son las prácticas de marketing verde que realizan las cadenas
de comercio minorista. Las industrias que desarrollan nuevos productos o productos tradicionales con
materiales o técnicas sostenibles, consiguen velozmente el ingreso a nuevos segmentos de mercados.
Las cadenas de hipermercados han incorporado en sus perchas, líneas de productos ecológicos, con
la nalidad de atraer a un público más sostenible.
Para Salas Canales (2018) “una organización puede obtener una posición ventajosa frente a
sus competencias si desarrolla productos ecológicos innovadores y diferenciados, y si sus embalajes,
distribución y demás acciones generan el menor daño posible sobre el medio ambiente”, siendo estas,
tácticas que desarrollan los comerciantes minoristas frente a sus competidores, pues cada tienda
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posee un stock de productos ecológicos.
Es importante mencionar, que el compromiso que tienen dichas cadenas de hipermercados,
con proveedores certicados que garanticen productos ecológicos de calidad, permite la demanda
de consumidores verde; además de realzar las características de estos productos, consigue que sean
fácilmente diferenciados.
El análisis del concepto de prácticas de marketing verde en tiendas retail, explora el
compromiso de las cadenas minoristas con la preservación del medio ambiente y con la venta de
productos ecológicos (Véliz & Carpio Freire, 2019). De esta manera se enfatiza la investigación y
el nuevo concepto de responsabilidad medioambiental que las dos cadenas más grandes del país han
desarrollado identicando las prácticas de marketing verde que ejecutan en los puntos de venta.
CONCLUSIONES
Las principales conclusiones de este estudio se resumen, en que las prácticas de marketing verde más
comunes que adoptan las dos cadenas de hipermercados más grandes del país son: la diferenciación de
los productos ecológicos, la promoción de prácticas medioambientales, la garantía de disponibilidad
y visibilidad de productos ecológicos, así como el compromiso ético social con proveedores. A
pesar de que las políticas organizacionales, presentes en dichas cadenas, se aplican a nivel nacional,
la oferta de productos ecológicos y las prácticas de mercadotecnia verde, podrían variar de acuerdo
a la ciudad, zona geográca, desarrollo económico y cultural de dicho mercado; por lo tanto, puede
existir una limitación al generalizar los resultados del estudio a la situación actual de las prácticas
de marketing verde en los hipermercados del país. Este estudio aborda la oferta, más no, el rol del
consumidor en la venta de productos ecológicos, su percepción de las prácticas de marketing verde
ejecutadas por las cadenas de hipermercados, ni su efecto en el comportamiento de compra, así como
también, si existe un compromiso en adoptar un estilo de vida más sostenible; considerando lo antes
mencionado, como una dimensión importante en un plan de marketing verde, los futuros trabajos
podrían indagar sobre estos fenómenos y desarrollar nuevos conceptos del tema. Además, se podría
recopilar información de cadenas minoristas posicionadas en otros segmentos de mercado, para
desarrollar futuras líneas de investigación en temas de prácticas de marketing en el sector retail. De
esta manera, la investigación resulta ser un apoyo para el desarrollo de nuevos trabajos en el ámbito
de comercio minorista ecológico y se espera que los resultados obtenidos puedan analizarse como
punto de partida para investigaciones futuras sobre la percepción de las prácticas de marketing verde
ejecutadas en el sector.
Agradecimientos
Esta investigación ha recibido apoyo del grupo de investigación COMARK (GRP-081COMARK),
de la Universidad Técnica de Machala.
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Revista ECA Sinergia. Volumen 13 - Número 1 - Enero / Abril 2022. e-ISSN: 2528-7869 Universidad Técnica de Manabí.
https://revistas.utm.edu.ec/index.php/ECASinergia
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APÉNDICE
Ítems para el cuestionario
¿Invierten en programas de I+D para crear sus productos o servicios respetuosos con el medio
ambiente?
¿Poseen un departamento especializado en cuestiones ambientales en la empresa?
¿Cómo es la comunicación con sus grupos de interés sobre el aspecto ambiental de la organización?
¿Entre su mercado objetivo, ustedes se dirigen a los consumidores conscientes con el medio ambiente?
¿Emplean métodos de comunicación digital para promocionar productos, o servicios? Y ¿fomentan
el uso del comercio electrónico?
¿Qué políticas ecológicas aplican en la empresa en relación a las adquisiciones que efectúan?
¿Utilizan materiales reciclados o reutilizados en los productos que ofertan?
¿Existe alguna motivación relacionada con el comportamiento ecológico interno en la empresa?
¿Comunican a sus empleados sobre las estrategias de marketing verde que maneja la empresa?
¿Cómo lo hacen?
¿Qué practicas realiza en el punto de venta para que los consumidores pueden distinguir los productos
ecológicos y sus benecios dentro de la tienda? ¿emplean palabras claves o símbolos relacionados
con la sostenibilidad?
¿La cadena retail posee algún tipo de compromiso ético social con los proveedores que maneja, que
tan importante es el comercio justo, el desarrollo de comunidades y el apoyo a los artesanos en la
empresa?
¿Cómo verican la información medioambiental relacionada con el producto y el envase?
¿Qué tipo de campañas promocionales realizan para inuir en el comportamiento de compra de los
consumidores y promover un consumo de productos ecológicos?
¿Efectúan actividades de promoción de venta especícas para los productos ecológicos, como
descuentos, rebajas anuales, de temporada, etc.?
¿Qué espacio dentro del punto de venta se destina para productos ecológicos?
¿Cuáles son las estrategias de retail merchandising que emplea para este grupo de productos?
¿Cómo garantizan la disponibilidad de requisición de los productos ecológicos?
