Clasicación JEL: M1; L15; B40

Recepción: 2023-03-15 /Aceptación: 2023-10-23 / Publicación: 2024-01-05

Citación/como citar este artículo: Carballo, B., Arellano, A., Molina, D. (2024). Atributos de calidad que

valora el cliente de un restaurante identicados con el modelo Kano. Revista ECA Sinergia, 15(1), 95-107.

https://doi.org/10.33936/ecasinergia.v15i1.5631

Esta investigación analiza atributos de calidad en un restaurante utilizando el modelo Kano. Su objetivo es

determinar aquellos factores que generan satisfacción y no satisfacción, para identicar los componentes

del servicio que le agregan valor al consumidor. El diseño es de tipo observacional y descriptivo, de cohorte

presentes no generan insatisfacción (atractivos), y aquellos donde el nivel de satisfacción es proporcional al

grado de presencia de dicha característica en el servicio (unidimensionales), pero no se encontraron atributos

de calidad que de no cumplirse darán lugar a una fuerte insatisfacción del cliente (obligatorio), ni tampoco

aquellos que no generan una sensación de satisfacción o insatisfacción cuando están presentes o ausentes

(indiferente).

This research analyzes the quality attributes of a restaurant using the Kano model, which facilitates the

determination and analysis of customer requirements by prioritizing their needs. Its objective is to determine

those factors that generate satisfaction and dissatisfaction to identify the service components that add value

the company for adaptation. Only attributes that describe what customers value and nd attractive were detected.

However, if absent, they did not generate dissatisfaction (attractive). Furthermore, those where the level of

satisfaction is proportional to the degree of presence of said characteristic in the service (unidimensional), but

no quality attributes were found that, if not met, would lead to solid customer dissatisfaction (mandatory),

nor were those that do not generate a feeling of satisfaction or dissatisfaction when they are present or absent

(indifferent).

respecto al 2018, reejo de la crisis sanitaria causada por el Covid-19 mismo que en el segundo trimestre de 2020 ocasionó una caída

de 8.2% en el Producto Interno Bruto (PIB) nacional, uno de los indicadores más utilizados para conocer la situación económica del

país y así conocer el rumbo general de la economía. Particularmente, el PIB de esta industria restaurantera fue de mayor magnitud,

29.3% por lo que obligó a los restauranteros a replantear sus modelos de negocio, tal como lo sugieren Osterwalder y Pigneur (2011)

y Sánchez Guerrero y Arellano González (2017), como una alternativa para poder adaptarse a la nueva normalidad que la pandemia

generó.

En este contexto, existe una necesidad cada vez mayor de que las empresas restauranteras asignen un alto valor a la captura y el

análisis de los requisitos del cliente para ganar su lealtad y, por ende, un lugar en el mercado. La lealtad de los clientes es un factor

clave para el éxito empresarial en un mercado competitivo. Por ello, las empresas deben descubrir cómo incrementarlo y mantenerlo

a largo plazo, teniendo en cuenta que conforme pasa el tiempo, sus preferencias, expectativas y aspiraciones cambian, y que en

servicio (Mora Contreras, 2011).

La satisfacción de cliente también se considera como una variable mediadora del desempeño de las organizaciones (Cruz Álvarez

& Hinojosa Cruz, 2014), por lo cual existen diversas propuestas para su medición, tales como: el índice de satisfacción del cliente

por servicio (ISC) que mide el grado de importancia o peso otorgado a cada una de las características del servicio, y promueve que

se determinen los factores que las inhiben (Nápoles-Nápoles, Tamayo-García, & Moreno-Pino, 2016); el índice de satisfacción del

cliente (CSAT) que se obtiene con la aplicación de una encuesta al nalizar la atención prestada (Pin Pilay, 2021), lo cual permite

que los clientes se sientan valorados por la empresa que se preocupa por saber y conocer sus opiniones; y el índice de promotores

netos (NPS), desarrollado por Frederik Reichheld en 2003 (Keiningham, Aksoy, Cooil, & Andreassen, 2008), el más utilizado para

medir la lealtad (González Rodríguez & Garza Villegas, 2014), clasicando a los clientes después de cuestionarles si recomendarían

a la empresa o no, considerando una escala de 0-10, en tres categorías: promotores a aquellos que dan respuesta de 9 o 10, pasivos

atributos de calidad que inuyen de manera diferente en la satisfacción del cliente: atractivos, unidimensionales, obligatorios e

indiferentes, planteando además la relación entre las cualidades objetivas representadas por características del producto y cualidades

subjetivas representadas por las satisfacciones del cliente (Sáenz-Blanco, Contento-Sepulveda, & Bautista-Mendoza, 2020). Esta

forma de analizar las inquietudes de los requisitos del cliente desde el principio, para brindar un servicio sobresaliente es el proceso

de capturar y determinar los requisitos del cliente, da como resultado una alta probabilidad de satisfacer las necesidades del cliente

(Huang, 2017). Es por ello que, se propone usar este modelo, lo cual permitirá capturar las características propuestas que más

estimulan a los clientes y con esta información tomar decisiones que permitan la construcción de un producto/servicio único que

contenga las características necesarias que agradan y sorprenden a los clientes de un restaurante.

Así pues, el objetivo principal de este estudio es determinar los factores de satisfacción y no satisfacción de los clientes de un

El diseño de la investigación es de tipo observacional y descriptivo, de cohorte transversal (Hernández-Sampieri & Mendoza-Torres,

2018). Los datos se tomaron de una muestra del segmento de clientes de la empresa, ubicada en la población de Ciudad Obregón

Sonora, México; este segmento se estimó considerando que la muestra de interés se compone por adolescentes (9.3%), jóvenes

(16.2%) y adultos (41.9%), que equivale a 291,873 habitantes de la ciudad en 2015 (Instituto Nacional de Estadística y Geografía

- INEGI, 2015), y que la tasa de crecimiento es de 1.3% anual, 7% en total por el tiempo transcurrido, dando como resultado una

población estimada de 312,304 personas.

Considerando esta población nita, y que las variables a medir son de tipo cualitativo, la muestra se determinó con la técnica

probabilística de muestreo estraticado (Otzen & Manterola, 2017), aplicando la siguiente ecuación considerando un valor del nivel

de conanza de 95% (que equivale a un valor de 1.96 en las tablas del área de la curva normal), y 5 % de error, que es el mínimo

aceptable para un estudio de este tipo, así como una probabilidad del 50% que el evento ocurra o no (Aguilar-Barojas, 2005):

En total se aplicaron 389 encuestas, de las cuales el 61% fueron respondidas por personas cuya edad oscilaban entre 20-29 años;

el 32% correspondió al rango de edad de 30-64 años; y solamente el 7% tenía de 15-19 años. Se utilizó un instrumento que

medía 18 atributos que engloban características tangibles e intangibles del producto y/o servicio ofrecido por la empresa, que se

denieron tomando en cuenta el giro de negocio al que pertenece la empresa, el comportamiento actual de sus clientes (costumbres

y preferencias), las normas de seguridad e higiene impuestas por el gobierno por la pandemia causada por el COVID-19, así como

las posibilidades económicas de la empresa para la adaptación.

Es de relevancia mencionar que se aplicó una prueba piloto para comprobar el nivel de comprensión del instrumento a un promedio

de 20 personas, siguiendo las recomendaciones de (Briones, 2016), a partir de la cual se rescataron observaciones para su mejora,

y se hicieron las modicaciones correspondientes.

Para llevar a cabo la evaluación de conabilidad y validez del instrumento, se realizó un análisis estadístico mediante el uso del

programa estadístico SPSS versión 21. Se calcularon los coecientes de correlación para calcular estimaciones de la abilidad,

concretamente el coeciente alfa de Cronbach, el cual es un modelo de consistencia interna basado en el promedio de las correlaciones

la reacción que se produce si no presenta dicha característica. Y basándose en las respuestas a las dos modalidades de respuesta, el

ítem se clasica en una de las seis categorías: Atractivo (A), Unidimensional (U), Obligatorio (M), Cuestionable (C), Opuesto (R)

Así pues, en el cuadrante de la esquina superior izquierda, con valores de satisfacción de 0 a 0.5 e insatisfacción de 0 a -0.5, se

observar fácilmente a que categoría pertenece cada atributo, si generan satisfacción y no satisfacción en el cliente, y en base a ello se

de valor en su modelo de negocio.

En la Tabla 3 se muestra la proporción de encuestados que calicaron a cada uno de los atributos en las diferentes categorías del

análisis. Las celdas de tonalidades color verde son las que indican una frecuencia alta, mientras que el color amarillo indica una

genera un alto grado de insatisfacción del cliente.

En este estudio los atributos clasicados como Atractivos (A) son seis: la existencia de un menú exclusivo de platillos ligeros

y saludables identicando las calorías equivalentes, área de juegos para niños, servicio al aire libre, música en vivo, servicio de

pedidos a través de su página web ocial, y servicio para eventos sociales.

Este tipo de atributos atractivos describen un grado de satisfacción mayor al promedio y de insatisfacción menor al promedio, lo que

se puede interpretar como un atributo que representa alguna actividad que no se espera esté presente en el servicio o producto, pero

que genera un gran sentido de satisfacción cuando si se presenta, pero, por el contrario, si no se presenta no existe una gran sensación

de insatisfacción, los atributos que resultaron atractivos desde la perspectiva del cliente en este estudio.

Por su parte, los atributos pertenecientes a la clasicación de Unidimensionales (U), fueron doce: la existencia de una variedad de

platillos en el menú, menú exclusivo para niños, menú de bebidas alcohólicas, promociones especiales los tres primeros días de la

Para este tipo de atributos Unidimensionales se recomienda prestar especial atención, ya que afectan directamente el grado de

Primeramente, dentro de los atributos atractivos para el segmento de clientes analizado se relaciona con el tema de los niños, lo cual

se entiende puesto que la mayoría de ellos son jóvenes en edad de la crianza. Este tipo de clientes menciona que la existencia de

un menú exclusivo para niños y un área de juegos donde se diviertan, incluso, la oferta del servicio para sus eventos, son atributos

que si se ausentan no provoca insatisfacción, pero la presencia de ellos provocaría un exponencial aumento en su satisfacción como

clientes, lo cual coindice con la tendencia identicada por Almonacid Bernal (2015) del comportamiento actual del mercado con

respecto a la oferta de servicios gastronómicos para niños.

De igual modo, otro de los atributos atractivos identicado se reere a la música, que, de acuerdo con Montiel Contreras (2016),

es un aspecto que casi siempre suele estar presente, pero que no se le suele prestar la atención o importancia que tiene, ni por parte

de los comensales, ni de los propios encargados de la elección de esta, pero que, según los resultados de este proyecto, su presencia

ocasionaría un aumento signicativo en la satisfacción del cliente. De la misma manera, con respecto al servicio de pedidos a través

los estudios realizados por Kim y Lee (2020), quienes encontraron que ahora los comensales valoran la privacidad, lo cual explica

obligado. Además, durante esta pandemia los consumidores están menos preocupados por contraer la enfermedad a partir del

contacto con la comida para llevar (Byrd, y otros, 2021), lo cual concuerda con los hallazgos de este proyecto que indican que los

clientes valoran que el restaurante tenga un área designada para la entrega de pedidos, así como el servicio de pedidos a través de

aplicación móvil con función de rastreo.

Por su parte, otro atributo que se relacionan de manera positiva y lineal con la satisfacción del usuario, es decir, si se cumple

se mejorará la satisfacción del cliente, es el referente a la variedad de platillos en el menú y la existencia de platillos ligeros y

saludables, el cual incluya las calorías a consumir, además del uso de insumos ecológicos, lo cual coincide con las tendencias que

marca una nutrición saludable y que en las ofertas de servicios actuales se enfocan en las cadenas de restaurantes de comida rápida

De la misma manera, otros atributos que cuanto más se implementen en el restaurante, más satisfechos estarán los usuarios, se reere

como vender tarjetas de regalo.

Por último, se evalúan los atributos de calidad referentes a la infraestructura y ambiente del restaurante, que incluye la valoración

del mobiliario y decoración, así como la posibilidad de contar con un servicio al aire libre y la proyección de eventos deportivos,

culturales y musicales, donde se puedan consumir bebidas alcohólicas. Los clientes señalan que si estos espacios son insucientes

conducirán a la insatisfacción del cliente, tal como se señala en la literatura (Gaytán-Lara & Luna-Rodríguez, 2017; Ramírez Lerma,

Calvillo Reynoso, Llamas Martínez, Montaño Guzmán, & Medina Ornelas, 2022; Briceño Reyes, 2022).