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Unidad de Cooperación Universitaria. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo. Ecuador
Plan de marketing: Un análisis exploratorio y documental sobre su aplicación en
pequeñas empresas de Cuba. Caso GRAFICENTER
Marketing plan: An exploratory and documentary analysis on its application in small companies in
Cuba. GRAFICENTER case
“Maikel Emilio Ramírez Cáceres”
1
“Mirna Lázara González Velázquez”
2
*
“Nataly Matos Aguilera”
3
Resumen
Esta investigación se desarrolló en la organización GRAFICENTER, pequeña empresa perteneciente al sector no estatal dedicada a la
comercialización de productos y servicios relacionados con las artes gráficas en el municipio de Holguín. En el diagnóstico realizado, se
encontró que existen dificultades que amenazan el adecuado desarrollo del negocio en cuanto a la gestión de comercialización, por lo que
se determinó como objetivo desarrollar un plan de marketing que contribuya a mejorar su gestión. Como principales resultados de este
trabajo, se elaboró un plan de marketing para dotar a la instalación de una importante herramienta para regir sus acciones comerciales
y ayudar a eliminar el empirismo en su gestión de mercadotecnia, así como el análisis de varios procedimientos relacionados con los
planes de marketing. Estos resultados se alcanzan con el uso de métodos de investigación teóricos y empíricos entre ellos; histórico–
lógico, análisis y síntesis, entrevistas no estructuradas, revisión de documentos, observación directa y otros.
Abstract
This research was developed in the GRAFICENTER organization, a small company belonging to the non-state sector dedicated to the
commercialization of products and services related to the graphic arts in the municipality of Holguín. In the diagnosis made, it was found
that there are difficulties that threaten the proper development of the business in terms of marketing management, so it was determined as
an objective to develop a marketing plan that contributes to improving its management. As the main results of this work, a marketing plan
was developed to provide the facility with an important tool to govern its commercial actions and help eliminate empiricism in its marketing
management, as well as the analysis of various procedures related to the plans. of marketing. These results are achieved with the use of
theoretical and empirical research methods among them; historical-logical, analysis and synthesis, unstructured interviews, document
review, direct observation, and others.
Palabras clave/Keywords
Gestión de marketing; plan de marketing; comercialización; marketing en las pymes/Marketing management; marketing plan;
merchandising; small business marketing
*Dirección para correspondencia: mglez@uho.edu.cu
Artículo recibido el 10 - 01 - 2020 Artículo aceptado el 28 - 09 - 2020 Artículo publicado el 30 - 09 - 2020
Conflicto de intereses no declarado.
Fundada 2016 Unidad de Cooperación Universitaria de la Universidad Técnica de Manabí, Ecuador.
1
Universidad de Holguín, Centro de estudios de Gestión Organizacional, Cuba, Máster, maikel.ramirez@uho.edu.cu, https://orcid.org/0000-0002-8256-2140
2
Universidad de Holguín, Centro de estudios de Gestión Organizacional, Cuba, Máster, mglez@uho.edu.cu, https://orcid.org/0000-0001-7159-7041
3
Trabajadora del sector privado de Graficenter, Holguín, Cuba, Ingeniera Industrial, natalymatos@nauta.cu
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Plan de marketing: Un análisis exploratorio y documental sobre su aplicación en pequeñas empresas de Cuba. Caso GRAFICENTER
Ramírez Cáceres, González Velázquez, Matos Aguilera
Unidad de Cooperación Universitaria. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo. Ecuador
1. Introducción
Con el desarrollo de nuevas tecnologías ha cambiado radicalmente la
percepción del mundo. Los medios de comunicación, de compra y venta,
las relaciones personales y laborales han evolucionado, y con ellos el
mercado y el modelo de marketing, exigiendo comunicación y
retroalimentación constante entre el consumidor y el productor.
Cuba es un país socialista que posteriormente a la crisis de los años
1990, lleva a cabo una serie de acciones que permitan la recuperación
económica, es a partir de esta década que la utilización del marketing se
impone en la gestión empresarial cubana; medidas tales como:
descentralización del comercio exterior, desarrollo del turismo, reducción
del aparato estatal, asociaciones con capital extranjero y el desarrollo del
trabajo por cuenta propia, han ido conformando una forma de gestión
diferente a la que le antecedió por la necesidad de reinsertar la economía
en el mercado mundial.
En los lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la
Revolución, aprobados en el 7mo. Congreso del Partido en abril del año
2016, en el Lineamiento 1 se establece que, en el modelo de gestión
económica la planificación socialista seguirá siendo la vía principal para
la dirección de la economía, y continuará su transformación, garantizando
los equilibrios macroeconómicos fundamentales y los objetivos y metas
para el desarrollo económico y social a largo plazo, reconociendo las
relaciones objetivas del mercado, que influyen sobre el mismo, y
considerando sus características (Partido Comunista de Cuba, 2016).
En este mismo documento, en el Lineamiento 141, se establece como
estrategia, ampliar el trabajo en el sector no estatal como una alternativa
más de empleo, en dependencia de las nuevas formas organizativas de la
producción y los servicios que se establezcan (Partido Comunista de
Cuba, 2016).
El marketing como filosofía es aplicable a cualquier empresa,
independientemente de su tamaño. Colocar al cliente en el centro de
atención de todas las decisiones, intentar conocer y comprender cada vez
mejor sus requerimientos y necesidades, qué piensan de los productos o
servicios ofertados, qué otros productos o servicios añadidos valorarían
más y estarían dispuestos a adquirir, e imbuir a todo el personal de la
empresa de un espíritu y voluntad de servicio hacia los clientes es algo
que se puede hacer tanto si la empresa tiene tres empleados, como si
cuenta con trescientos o tres mil (Serra, 2003).
La pequeña y mediana empresa, conocida también por el acrónimo
PYME, es una entidad con características distintivas y tiene dimensiones
con ciertos límites ocupacionales y financieros prefijados por los estados
o regiones. Las PYMES son agentes con lógica, cultura, intereses y un
espíritu emprendedor específico. Usualmente se ha visto también el
término MiPyme que significa "micro, pequeña y mediana empresa", que
es una expansión del término original, en donde se incluye a la
microempresa (Díaz, 2013).
Guardiola & Guerrero (2002), plantean que es falso que la gestión de
marketing quede fuera del alcance de las pequeñas y medianas empresas.
El hecho de carecer de departamentos especializados en esta materia, no
los excluye de poder usar, controlar y aprovechar todas las posibilidades
del marketing para sacar el máximo partido de las empresas, por lo que la
mayoría de las veces es el propio empresario quién determina el
presupuesto, concentrándolo en acciones directas que pueda controlar y
dosificar en función de sus recursos. Este criterio también es compartido
por Contreras (2013); Maldonado & Erazo (2016); Núñez (2019) y
Chamorro (2020).
GRAFICENTER, entidad donde se desarrolla la presente
investigación, es una pequeña empresa dedicada a las artes gráficas, que
pertenece al sector no estatal. En el territorio existen varias organizaciones
de este tipo que compiten entre sí, influyendo en los resultados
comerciales de la entidad.
A través de un análisis realizado en dicho centro se determinaron
varios síntomas que están afectando directamente la gestión de marketing,
entre los que se destacan: la gestión de ventas no se basa en criterios
científicos para el pronóstico y organización de las mismas; no se realizan
análisis de cartera de productos/negocios; se produce el lanzamiento de
nuevos productos al mercado sin un previo estudio que asegure su éxito,
y la inexistencia de un sistema de información de marketing, que permita
el conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes, así como
del nivel de satisfacción de los mismos.
Estas problemáticas, no solo forman parte de la entidad objeto de
estudio. En conversaciones realizadas con otros jefes de negocios
similares en el territorio, se pudo constatar que existe tendencia a llevar a
cabo el proceso de toma decisiones de manera empírica. De ahí, que las
pequeñas y medianas empresas del sector no estatal, necesiten dotarse de
herramientas que le permitan elaborar estrategias para lograr el
cumplimiento de sus objetivos organizacionales.
El objetivo general de este trabajo fue desarrollar un plan de marketing
en GRAFICENTER que contribuya a mejorar su gestión de marketing y
con ello, un mejor posicionamiento en el mercado.
2. Materiales y Métodos
El marketing no excluye a ninguna formación económica de la
realización de intercambios satisfactorios a través de la utilización de sus
técnicas y a esto se refiere Martín (1988), cuando declara:
… tanto las economías de tipo capitalista, como las economías
planificadas y las de tipo mixto comparten algunos problemas
similares de marketing. Por ejemplo, cada una de ellas tiene
problemas de distribución física; en cada una hay mecanismos para
determinar las cantidades y los productos a fabricar; cada una ha de
poner en conocimiento de los consumidores lo que hay disponible,
y cada una ha de fijar un conjunto de precios.
En Cuba no se aplicaba el marketing, ni se estudiaba en sus
universidades, pues se reconocía a este como una técnica de la economía
de mercado exclusivamente, y esta se negaba en el socialismo. Es solo a
la luz de la apertura de la economía nacional a nuevas formas de
propiedad, al desarrollo del turismo y a la universalización del comercio
exterior que se comienza a estudiar y que en algunos sectores de la
economía se introduce total o parcialmente su empleo (Fernández &
Rodríguez, 1998).
Actualmente en Cuba se reconoce la importancia del mercado para el
desenvolvimiento eficiente de la economía y esto se ve reflejado en la
conceptualización del modelo económico, donde se plantea que el estado
y el gobierno crean las condiciones para la participación competitiva,
ventajosa y dinámica de los actores de la economía cubana en el mercado
internacional, de forma directa o indirecta. La política económica estimula
la competitividad, considerando las tendencias y dinámicas del mercado
(Partido Comunista de Cuba, 2017).
En un ambiente tan cambiante como el actual no se deben dejar al azar
las decisiones relacionadas con las acciones de marketing. Toda empresa
debe poner en práctica mecanismos de planificación ya que esta es un
instrumento para intervenir en el futuro. En el marketing, la planificación
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Ramírez Cáceres, González Velázquez, Matos Aguilera
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juega un papel muy importante, considerándose la base de su desarrollo.
Se debe planificar en función de la selección de alternativas comerciales
y de la información que se recopila. De hecho, la planeación estratégica
es el cerebro que viabiliza y ofrece una fundamentación más rigurosa para
la selección de las mejores estrategias de mercadotecnia y que puedan ser
correctas sus correspondientes tácticas para la adecuada elaboración del
plan o programa de mercadotecnia y el de las demás áreas funcionales
(Rivero, 2013).
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda
empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar, constituye
un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos
y esfuerzos, en este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible.
No existe un modelo válido para la elaboración de los planes de
marketing, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades,
abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing,
prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los
distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipología de su organigrama (Muñiz, 2017).
Para esta investigación se analizaron 10 procedimientos con el
objetivo de encontrar la metodología adecuada para la confección del plan
de marketing de acuerdo con las características de la entidad objeto de
estudio. Los procedimientos analizados fueron los propuestos por Cohen
(2001); Guardiola & Guerrero (2002); Serra (2003); Cooper, Fletcher,
Fyall, Gilbert & Wanhill (2005); Stanton, Etzel & Walker (2007);
Maubert & Garnica (2009); Fischer de la Vega & Espejo (2011); Kotler
& Armstrong (2012); Monferrer (2013) y Muñiz (2017).
Del análisis realizado a los distintos modelos propuestos se puede
concluir que, el 100 % de los autores coinciden que para la realización del
plan de marketing se hace necesario realizar un análisis de la situación
interna y externa de la entidad, así como la fijación de objetivos y el
desarrollo de una estrategia de marketing. Igualmente, todos los autores
le dan especial importancia al seguimiento y control de las acciones. Entre
el 60 % y 70 % proponen un resumen ejecutivo, elaboraciones de planes
de acción y un análisis del presupuesto.
Para esta investigación se asume el procedimiento establecido por
Kotler & Armstrong (2012, p. 55); teniendo en cuenta que su propuesta es
flexible, clara y objetiva en su contenido y alcance, lo que garantiza una
adecuada comprensión de este, ya que la mayoría de estos negocios no
cuentan con personal experto en materia de marketing. A continuación, se
muestra la explicación de las etapas propuestas:
Etapa 1. Resumen ejecutivo
Presenta un resumen breve de las metas y las recomendaciones
principales del plan para revisión de la gerencia, permitiendo que ésta
encuentre con rapidez los puntos fundamentales del plan.
• Tareas para desarrollar: Realizar una síntesis del plan de
marketing.
• Técnicas o herramientas empleadas: Revisión documental y
trabajo de grupo.
Etapa 2. Situación actual del marketing
Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, incluye
información acerca del mercado, el desempeño del producto, la
competencia y la distribución.
• Tareas a desarrollar: Descripción del mercado y sus principales
segmentos, revisar las necesidades de los clientes y los factores
del entorno de marketing que influirían en las compras de los
mismos; revisión del producto que muestra el comportamiento
de las ventas; revisión de la competencia, que identifica a los
principales competidores y evalúa sus posiciones en el mercado,
y revisión de la distribución que evalúa las tendencias recientes
en las ventas y otros sucesos en los canales fundamentales de
distribución.
• Técnicas o herramientas: Revisión documental, trabajo de grupo
y herramientas informáticas.
Etapa 3. Análisis de amenazas y oportunidades
Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto
enfrentaría; esto ayuda a la gerencia a anticipar situaciones positivas o
negativas importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.
Aunque esta etapa se nombre análisis de las amenazas y oportunidades en
la literatura consultada se puede evidenciar que además se realiza un
estudio de los factores internos de la empresa: las debilidades y fortalezas.
Materializados en una matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas,
Oportunidades). Este análisis se realiza con el objetivo de definir la
posición estratégica de la organización, teniendo en cuenta los factores
internos y externos que inciden en la misma.
• Tareas para desarrollar: Realizar un análisis de los factores
internos y externos y definir la estrategia a seguir por la
organización a partir de la valoración realizada.
• Técnicas o herramientas: Matriz de evaluación de factores
externos (MEFE), Matriz de evaluación de factores internos
(MEFI), Matriz DAFO, tormenta de ideas y trabajo en grupo.
Etapa 4. Objetivos y puntos clave
Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr
durante la vigencia del plan y estudia los puntos clave que influirían en su
logro. Esencialmente es hacia dónde debe dirigirse la empresa. Se debe
precisar lo referente a volumen de ventas, cuota de mercado y rendimiento
de la inversión.
• Tareas para desarrollar: Establecimiento de objetivos
comerciales y definición de los riesgos para alcanzar los
objetivos.
• Técnicas o herramientas: Revisión documental, trabajo en grupo
y generación de ideas.
Etapa 5. Estrategia de Marketing
Traza la lógica general de marketing, con la cual la unidad de negocios
espera crear valor para el cliente y relaciones con él, así como las
características específicas de los mercados meta, el posicionamiento y los
niveles de gastos en marketing. Esta sección también diseña estrategias
específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica la
manera en que cada uno responde ante las amenazas, las oportunidades y
los puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del plan.
• Tareas para desarrollar: Evaluar variables de diferenciación;
determinar las estrategias generales y diseñar estrategias a partir
de las variables de la mezcla del marketing (producto, precio,
comunicación y distribución).
• Técnicas o herramientas: Tormenta de ideas, revisión
documental, trabajo en grupo, evaluación de variables y
entrevistas personales.
Etapa 6. Programas de acción
Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en
programas de acción específicos que contestan las siguientes preguntas:
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Plan de marketing: Un análisis exploratorio y documental sobre su aplicación en pequeñas empresas de Cuba. Caso GRAFICENTER
Ramírez Cáceres, González Velázquez, Matos Aguilera
Unidad de Cooperación Universitaria. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo. Ecuador
¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto
costará?
• Tareas para desarrollar: Elaboración del plan de acción.
• Técnicas o herramientas: Trabajo en grupo y tormenta de ideas.
Etapa 7. Presupuesto
Detalla un presupuesto de apoyo al marketing, que básicamente es un
estado de resultados proyectados. Muestra las ganancias y los costos
esperados, de producción, distribución y marketing. Una vez aprobado por
la alta gerencia, el presupuesto se convierte en la base para la compra de
materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y
las operaciones de marketing
• Tareas para desarrollar: Presupuestar todas las actividades a
desarrollar por cada estrategia implementada y aprobar el
presupuesto.
• Técnicas o herramientas: Tormenta de ideas y trabajo en grupo.
Etapa 8. Control
Señala la forma en que se vigilará el progreso, permite a la alta
gerencia revisar los resultados de la aplicación y detectar los productos
que no estén alcanzando sus metas. Incluye la medición del rendimiento
sobre la inversión de marketing.
• Tareas para desarrollar: Determinar cómo se evaluará el
cumplimiento del plan de marketing por el dueño del negocio, y
evaluar la efectividad de las acciones propuestas.
• Técnicas o herramientas: Lista de chequeo y programa de
auditorías.
En la etapa de control, es necesario medir si se ha logrado el
desempeño esperado a partir de las acciones desarrolladas, de no
cumplirse las metas propuestas, será necesario elaborar nuevas estrategias
y acciones que permitan el cumplimiento de estas.
Para el desarrollo de la investigación se emplearon como técnicas en
el proceso de recolección de datos las siguientes: entrevistas no
estructuradas, encuestas (cuestionarios autoadministrados), la
observación y el análisis de contenido. Para el procesamiento de la
información se realizaron bases de datos en Excel y se utilizó el software
Statistics Program for Social Sciences (SPSS) versión 20.0.
3. Resultados
GRAFICENTER, pequeña empresa donde se aplica el procedimiento
es una organización que ofrece productos y servicios vinculados a las artes
gráficas, está comprometida con la satisfacción de sus clientes teniendo
como premisa la calidad, y el desarrollo personal y profesional de sus
trabajadores, se enfoca siempre en la mejora continua de la organización
para de este modo proporcionar solidez económica al negocio, generando
progreso y bienestar a la comunidad.
Entre los principales productos que comercializa esta pequeña
empresa, se encuentran: postales, calcomanías, pergaminos, afiches,
cajitas y bolsitas de regalo, llaveros plastificados, material escolar y
artículos de policloruro de vinilo (PVC); además, brinda servicios de
impresión de documentos, fotocopias, diseño e impresión de invitaciones
y tarjetas de presentación, encuadernado y plastificado.
Siguiendo la guía propuesta por Kotler & Armstrong (2012) se
procede al desarrollo de cada etapa.
Resumen ejecutivo
El objetivo del diseño e implementación del plan de marketing para
GRAFICENTER es lograr altos índices de comercialización y ventas,
intentando alcanzar elevados niveles de satisfacción de los clientes,
enfatizando en la personalización de los productos. Se prevé su
implementación para un año en el que se pretende potenciar las ventas
integrando estrategias de marketing, promoción y distribución para
asegurar su éxito.
Se pronostica un 8 % de incremento de las ventas con respecto al año
2018 en el cual se realizaron 108 932 CUP, para lograr un total de ingresos
de 117 647 CUP. Para cumplir con este objetivo se enfatizará en la
promoción y personalización de los productos y servicios, al mismo
tiempo, se fortalecerá la imagen corporativa y la preparación del personal.
Situación actual del marketing
GRAFICENTER no es el único negocio que ofrece servicios de
impresión y comercialización de productos para regalos en el municipio,
cuenta con un equipo competente y comprometido con el desarrollo de la
organización que responde rápidamente a las demandas de los clientes sin
sacrificar la calidad de los pedidos, lo que eleva considerablemente la
satisfacción de los consumidores.
En esta etapa se realizó un análisis del mercado, producto,
competencia y distribución, obteniéndose los siguientes resultados:
• Descripción del mercado
Las ofertas de GRAFICENTER se dirigen a la población en general
de la provincia de Holguín, independientemente del sexo, la edad y la
cultura. Se incluyen las empresas del territorio y organizaciones sin fines
de lucro como universidades e iglesias. De esta manera y en consecuencia
con lo anterior, se puede decir que GRAFICENTER tiene segmentado su
mercado en dos grandes grupos: el sector empresarial (personas jurídicas)
y la población en general de la provincia de Holguín (personas naturales).
Teniendo en cuenta la gran variedad de productos y servicios
ofertados por la entidad se realizó una segmentación del mercado por tipos
de productos y servicios, adquiridos de manera reiterada por los distintos
segmentos definidos con el objetivo de analizar cómo se comportan las
preferencias del sector empresarial ya que es un segmento de interés para
la entidad. En la tabla 1 se puede observar esta segmentación por tipos de
producto.
Tabla 1.
Segmentación del mercado por tipos de productos
Fuente: Elaboración propia.
También se realizó un análisis por tipos de servicios en el que se tuvo
en cuenta el segmento de mercado al que responde cada uno de los
servicios, como se presenta en la tabla 2.
Tipos de productos Segmentación del mercado
Postales personas naturales entre 15 y 40 años
Afiches personas naturales entre 15 y 30 años
Calcomanías personas naturales y jurídicas entre 10 y 40 años
Llaveros personas naturales y jurídicas entre 10 y 40 años
Pergaminos personas naturales y jurídicas entre 15 y 40 años
Bolsas y cajitas de regalo personas naturales y jurídicas entre 15 y 40 años
Ficheros personas naturales entre 5 y 12 años
Marcadores personas naturales entre 5 y 12 años
Prontuarios personas naturales entre 5 y 12 años
Forros personas naturales entre 5 y 18 años
Identificadores personas naturales entre 5 y 18 años
Libretas personas naturales entre 5 y 25 años
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Plan de marketing: Un análisis exploratorio y documental sobre su aplicación en pequeñas empresas de Cuba. Caso GRAFICENTER
Ramírez Cáceres, González Velázquez, Matos Aguilera
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Tabla 2.
Segmentación del mercado por tipos de servicios
Fuente: Elaboración propia.
El análisis realizado permitió identificar que, de los productos
comercializados, el sector empresarial solo adquiere un 33 %, lo cual está
determinado por la especialización de algunos de estos productos, los
cuales están dirigidos a niños y adolescentes en edad escolar. En cuanto a
los servicios la demanda de las empresas es mayor, al recibir el 63 % del
total de los servicios ofertados.
• Revisión del producto
La organización cuenta con una amplia cartera de productos y
servicios de gran demanda por la población del territorio. Los productos
al tener gran variedad de diseños, con estilos diferentes para todo tipo de
gustos tienen gran aceptación en el mercado. De estos el mayor porciento
de ganancias en la venta lo aportan las personas naturales con un 85,4 %,
no siendo así en los servicios, donde el sector empresarial es el de mayor
incidencia con un 63,6 %. El análisis expuesto puede evidenciarse en la
figura 1.
Figura 1. Análisis de las ventas de GRAFICENTER en el 2018.
Fuente: Elaboración propia.
• Revisión de la competencia
En el territorio existen organizaciones pertenecientes al sector no
estatal que representan una competencia para el negocio, las principales
son: La Lucecita, Detalle, Trasluz y Vilagraf. Es preciso señalar que estas
dos últimas son empresas enfocadas mayormente a la prestación de
servicios al sector empresarial, por lo cual se tomó como referencia en la
presente investigación a La Lucecita y Detalle, a partir de que son
negocios con similares características a los de la entidad objeto de estudio.
El análisis de la competencia se realizó a través de un muestreo no
probabilístico del tipo juicio a criterio del investigador, durante un mes,
para este se tomó una muestra de 120 visitantes de diferentes sexos y
edades que tuvieran intenciones de compra y que además visitaran los 3
establecimientos. Las entrevistas realizadas permitieron identificar como
los atributos más significativos, la calidad de los productos y servicios,
profesionalidad y amabilidad del personal, variedad, accesibilidad al
local, imagen del negocio, precios y personalización.
Los atributos identificados, fueron evaluados en categorías del 1 al 4
en orden ascendente, siendo el 1 mal, 2 regular, 3 bien y el 4 excelente.
Para determinar el criterio predominante, se empleó como función
estadística, la moda. Los resultados del procesamiento realizado
permitieron identificar que GRAFICENTER logra un mejor desempeño
superior en casi todos los atributos, a pesar de que el nivel de accesibilidad
al local comparado con la competencia resulta ser más bajo. Los
resultados del procesamiento de los datos obtenidos se muestran en la
tabla 3.
Tabla3.
Análisis de la competencia
Fuente: Elaboración propia.
• Revisión de la distribución
La distribución se realiza de forma directa entre productor y
consumidor en el punto de venta.
Análisis de las amenazas y oportunidades
Para la realización del diagnóstico, el grupo de trabajo identificó los
elementos siguientes:
Fortalezas:
1. Gran variedad de diseños.
2. Personal competente.
3. Ubicación geográfica.
4. Productos fáciles de transportar.
5. Promoción de los productos y servicios en las redes sociales.
Debilidades:
1. Escaso presupuesto para grandes inversiones.
2. Insuficiente disponibilidad del personal para la ejecución de
grandes pedidos.
3. Falta de impresoras para enfrentar grandes demandas.
4. Rotura de los medios de trabajo.
5. Obsolescencia de los equipos de trabajo.
Tipos de servicios Segmentación del mercado
Impresión de documentos personas naturales y jurídicas
Fotos de carnet, visa y pasaporte personas naturales y jurídicas
Personalización personas naturales y jurídicas
Fotocopias personas naturales entre 12 y 50 años
Impresión de fotografías personas naturales entre 12 y 50 años
Diseño e impresión de tarjetas personas naturales entre 30 y 50 años
Plastificado personas naturales y jurídicas entre 15 y 50 años
Encuadernado personas naturales y jurídicas entre 15 y 50 años
Atributos GRAFICENTER La Lucecita Detalle
Calidad de los productos y servicios
3 3 3
Profesionalidad y amabilidad del personal
4 3 2
Variedad
4 2 3
Accesibilidad al local
3 4 4
Imagen del negocio
4 3 4
Precios
3 2 2
Personalización de los productos
4 2 2
Total
25 19 20
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Oportunidades:
1. Posibilidad de comercialización a otras provincias.
2. Cambios en las “modas” que propician el desarrollo de nuevos
productos.
3. El auge de internet y del comercio electrónico.
4. Cambios en la tecnología que propicien la creación de productos
distintos de la competencia.
5. Creación de más puntos de venta.
Amenazas:
1. Agudización de la crisis económica en el país.
2. Existencia de otros competidores con posibilidad de producir los
mismos productos.
3. Aumento del precio de la materia prima.
4. No existencia de un proveedor regular de la materia prima.
5. Limitados canales para promocionar a gran escala los negocios
del sector no estatal (programas de radio y televisión).
Al realizar el análisis de los factores internos y externos que más
impactan en el negocio se pudo comprobar que existe un leve predominio
de las oportunidades y las fortalezas ya que como puede observarse los
valores se encuentran próximos al valor mínimo aceptable. Entre las
oportunidades más significativas se encuentran, la posibilidad de
comercialización en otras provincias cercanas como Granma, Santiago de
Cuba y Las Tunas, cambios en las “modas” que propician el desarrollo de
nuevos productos y la creación de más puntos de venta en el territorio.
Desde el punto de vista interno se destacan fortalezas como la gran
variedad de diseños, la ubicación cercana a la ciudad y el capital humano
con el que cuenta el negocio. Por estas razones se determinó que el sistema
está en posición ventajosa.
Al realizar el análisis de la matriz DAFO, a partir de la evaluación de
los elementos seleccionados por el grupo de trabajo, se determinó que la
estrategia a seguir por GRAFICENTER es ofensiva, donde se utilizarán
las fortalezas del presente relacionados con la gran variedad de diseños,
la competencia de su personal, entre otras, con el objetivo de aprovechar
las oportunidades que le brinda el entorno. En la tabla 4 se puede observar
la matriz de impacto cruzado generada a partir del análisis realizado.
Tabla 4.
Matriz de impacto cruzado generada por el análisis de la DAFO
Fuente: Elaboración propia.
Objetivos y puntos clave
Teniendo en cuenta los resultados del diagnóstico realizado se
definieron los objetivos estratégicos siguientes:
• Posicionarse en el mercado por la calidad de los productos y su
personalización.
• Elevar las ventas en más de un 8 % respecto al año anterior.
• Lograr que el nivel de satisfacción de los clientes supere el 80 %.
Para lograr estos objetivos, la organización se enfrenta a una serie de
dificultades, entre las que se puede mencionar la crisis económica, la
disminución del poder adquisitivo de la población y el encarecimiento de
la materia prima, lo que incide directamente en el desarrollo y el precio de
los productos.
Estrategias de marketing
Una vez determinados los objetivos, se determinaron las estrategias a
seguir para lograr el cumplimiento de las aspiraciones trazadas.
Estrategias generales
Estrategias de posicionamiento: La estrategia que seguirá el negocio
será una estrategia basada en la personalización de la oferta. Se
posicionará como empresa capaz de atender a las necesidades de cada
cliente en particular, adaptándose a cada uno y esforzándose en realizar la
mejor oferta posible, así mismo se ampliará la variedad de los diseños
buscando incorporar nuevos segmentos de la población.
Estrategia de un nuevo producto: Realizar figuras de PVC, material
derivado del plástico, altamente duradero y muy resistente a la corrosión,
para el adorno de salas, cuartos y oficinas que puedan adaptarse a las
expectativas de cada cliente en particular y que sean totalmente
personalizables, en diseño, tamaño y forma, dirigidas fundamentalmente
a la población de Holguín en edades de 15 a 40 años.
Estrategia de diferenciación: Diferenciación por calidad del producto,
a partir de una propuesta de mejora de la calidad de uno de los productos
ya comercializado utilizando el material PVC para hacer llaveros más
resistentes. Se escoge este producto en particular por la demanda existente
en el mercado, teniendo en cuenta su influencia en las ventas del año 2018,
siendo el segundo producto más comercializado en el segmento de las
personas naturales con un 23,73 % y el primero en el sector empresarial
con un 55,38 % de participación en las ventas.
Estrategia de desarrollo del mercado: Realizar visitas a clientes
potenciales para conocer las necesidades y expectativas de las empresas
en particular y de organizaciones como escuelas, universidades e iglesias
y diseñar productos que resulten atractivos para estos segmentos.
Estrategia de desarrollo del personal: Establecer un sistema de
estimulación para elevar la satisfacción de los trabajadores y realizar un
plan de superación teniendo en cuenta las funciones que realiza cada
trabajador.
Estrategia de fidelización: Establecer ofertas especiales por distintos
niveles de compra premiando a clientes habituales con un artículo como
valor agregado.
Estrategias según la mezcla del marketing
• Estrategias de productos
- Hacer ofertas variadas dirigidas a cada segmento y ofrecer
propuestas a los nuevos clientes que percibirán este esfuerzo
como una atención especial hacia ellos, lo que puede ser un
elemento competitivo muy importante.
- Lanzamiento de nuevos productos, realizar nuevos diseños
ya que las tendencias y gustos son muy cambiantes en los
tiempos actuales.
• Estrategias de precio
- Efectuar precios especiales a los clientes que repitan sus
compras de manera sistemática y se harán descuentos a los
clientes que hagan pedidos de gran volumen, esto se
realizará tanto a clientes actuales como a los nuevos.
- Realizar ofertas especiales y rebajas en días específicos
planificados por la organización.
REVISTA RECUS. PUBLICACIÓN ARBITRADA CUATRIMESTRAL. EDICIÓN CONTINUA.UTM - ECUADOR
e-ISSN 2528-8075/ VOL 5/No. 2/MAYO – AGOSTO/2020/pp. 66-73
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Plan de marketing: Un análisis exploratorio y documental sobre su aplicación en pequeñas empresas de Cuba. Caso GRAFICENTER
Ramírez Cáceres, González Velázquez, Matos Aguilera
Unidad de Cooperación Universitaria. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo. Ecuador
- Realizar precios de paquetes.
• Estrategia de promoción
- Actualizar continuamente el perfil del negocio en Facebook
para la promoción de los productos y servicios, así como las
ofertas especiales realizadas.
- Fomentar la participación en ferias y eventos de intercambio
comercial como las desarrolladas en Expo Holguín y grupos
de adolescentes y jóvenes que realizan eventos temáticos
dentro y fuera del territorio.
- Realizar campañas de promoción de ventas en fechas
especiales.
- Imprimir sueltos, folletos y plegables promocionales para
empresas y personas naturales, mediante los cuales intentará
transmitir que es una empresa capaz de ofrecer productos y
servicios de calidad adaptándose a cada cliente en particular.
- Desarrollar una página web que transmita modernidad y
profesionalidad.
• Estrategias de distribución
Teniendo en cuenta la facilidad de transportación de la mayoría de los
productos se propuso:
- Ampliar los canales de distribución a otros municipios y
provincias.
- Realizar alianzas estratégicas con otros puntos de venta del
territorio para la comercialización de sus productos.
Plan de acción
Para cada una de las estrategias seleccionadas, se elaboró un plan de
acción que permita el cumplimiento de los objetivos trazados, en el mismo
se determinaron un total de 26 acciones y se determinaron los
responsables, las fechas de cumplimiento y los momentos en los que se
realizarán las acciones de control, para poder evaluar la eficacia de estas.
Dentro de las acciones propuestas se destacan:
• Actualizar los diseños de postales, llaveros, calcomanías, afiches
y pergaminos.
• Realizar pruebas de mercado del nuevo producto y estudiar su
aceptación por los clientes para su posterior comercialización.
• Diseñar productos específicos para el sector empresarial.
• Visitar empresas y universidades del territorio para promocionar
los servicios y productos.
• Establecer un nuevo sistema de remuneración de los
trabajadores.
• Establecer descuentos y bonificaciones para las fechas especiales
como el 14 de febrero, día de las madres, día de los padres y otras
fechas significativas.
• Realizar rebajas para clientes habituales.
• Diseñar e imprimir sueltos, folletos, plegables y gigantografías
promocionales.
• Emplear medios como el teléfono, correo, Internet, para
comunicar directamente las nuevas ofertas a los clientes.
• Contratar el servicio que brinda ETECSA para la creación de
páginas web promocionales.
• Diseñar una encuesta para evaluar la satisfacción del cliente
(tanto para personas naturales como para personas jurídicas).
Presupuesto
En esta etapa se analizaron los gastos asociados a las acciones
previstas, con el objetivo de determinar el presupuesto necesario para
llevarlas a cabo. En la tabla 5 se presenta el desglose de este presupuesto.
Tabla 5.
Presupuesto aprobado para el desarrollo del plan de acción
Fuente: Elaboración propia.
Una vez determinado este presupuesto, para lograr el financiamiento
de este, se determinó que, el 6 % de los ingresos previstos se empleará en
el cumplimiento de las acciones de promoción y para financiar el resto de
las acciones se solicitará un crédito al banco, el cual se irá amortizando
con las utilidades que se alcancen en la organización.
Para lograr mayor objetividad en los análisis que se realizan para el
lanzamiento del nuevo producto se calculó el punto de equilibrio. Se
estima una venta de 500 unidades por año, para un ingreso de 25 000 pesos
cubanos por concepto de venta, con un costo variable de 30 pesos
cubanos/unidad, un precio de 50 pesos de venta/unidad y un costo fijo de
2 250 pesos cubanos. A partir de los cálculos antes mencionados, se
procedió a calcular el punto de equilibrio, determinándose que este
producto será redituable cuando el volumen de ventas rebase las 113
unidades, la ecuación (1) fue la utilizada para realizar el cálculo del punto
de equilibrio.
(1) (1)
Control
Se analizarán diariamente las ventas y la aceptación del nuevo
producto. Se realizarán reuniones sistemáticas con todo el personal para
conocer el avance del plan, además se podrán incluir nuevas propuestas
que surjan del debate.
Se realizarán encuestas trimestralmente para evaluar la satisfacción
del cliente con la calidad del servicio y de los productos ofertados tanto
para la población en general como para el sector empresarial, lo que
permitirá reaccionar con gran rapidez para corregir cualquier problema
que surja.
3. Discusión
La investigación bibliográfica realizada permitió conocer aspectos
importantes sobre el marketing a nivel internacional y como se está
logrando su inserción en Cuba a partir de la conceptualización del modelo
Impresión de gigantografías, sueltos, plegables y otros
Creación de una página web promocional
Arrendamiento del espacio publicitario en las páginas amarillas de ETECSA
Mantener y desarrollar continuamente el perfil de negocio en facebook
Mano de obra
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e-ISSN 2528-8075/ VOL 5/No. 2/MAYO – AGOSTO/2020/pp. 66-73
Plan de marketing: Un análisis exploratorio y documental sobre su aplicación en pequeñas empresas de Cuba. Caso GRAFICENTER
Ramírez Cáceres, González Velázquez, Matos Aguilera
Unidad de Cooperación Universitaria. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo. Ecuador
económico y social cubano, así como las peculiaridades que tiene su
aplicación en las pequeñas y medianas empresas.
En la literatura consultada se encontraron diversos procedimientos
para la elaboración de planes de marketing, adoptándose para esta
investigación el propuesto por Kotler & Armstrong (2012), por ser uno de
los que más se adaptan a las condiciones del negocio y por tener en cuenta
aspectos que son trascendentales a la hora de una correcta planificación
de mercadotecnia.
La creciente importancia del marketing a nivel mundial ha
incrementado el valor de una planeación de marketing eficaz. En Cuba, a
pesar de ser una materia insipiente todavía para muchas empresas se ha
demostrado que su aplicación constituye un elemento fundamental para
lograr niveles de competitividad, posicionamiento en el mercado y
comprometimiento de los clientes.
La utilización del plan de marketing es esencial para el desarrollo de
la organización al formular una visión clara del objetivo final e informar
la situación y posicionamiento en la que se encuentra la empresa,
derivando en un plan de acción que permita cumplir las metas planteadas.
El diseño de este plan de marketing en la empresa de
GRAFICENTER, constituye un primer acercamiento al
perfeccionamiento de la gestión comercial de esta pequeña empresa y su
perfeccionamiento posterior permitirá el crecimiento de esta.
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