Autor 1, Autor2, Autor 3 y Autor 4. Título artìculoxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.
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Estrategia de marketing para la promoción de la panela elaborada en el sector
Solanillo del cantón Pichincha 2020-2021
Marketing strategy for the promotion of panela made in the Solanillo sector of the
Pichincha canton 2020-2021
Erika Lizbeth Santos Mendoza*
Estudiante Maestría en Gestión de Proyectos/Instituto de Posgrado, Universidad Técnica de
Manabí, Portoviejo, Manabí, Ecuador
esantos2100@utm.edu.ec
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3588-4734
Angélica Victoria Guillén Pinargote
Docente en Contabilidad y Auditoría, Universidad Técnica de Manabí, Portoviejo, Manabí,
Ecuador
angelica.guillen@utm.edu.ec
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8235-1490
*Dirección para correspondencia: esantos2100@utm.edu.ec
Artículo recibido el 18-01-2023 Artículo aceptado el 17-02-2023 Artículo publicado el 04-05-2023
Conflicto de intereses no declarado
Fundada 2016 Unidad de Cooperación Universitaria de la Universidad Técnica de Manabí, Ecuador
Citación de este artículo: Santos, E., Guillén, A. (2023). Estrategia de marketing para
la promoción de la panela elaborada en el sector Solanillo del cantón Pichincha 2020-
2021. Recus, 8(2), 14-37. https://doi.org/10.33936/recus.v8i2.5476
PUBLICACIÓN ARBITRADA CUATRIMESTRAL
EDICIÓN CONTINUA UNIDAD DE COOPERACIÓN UNIVERSITARIA
UTM – ECUADOR
e-ISSN 2528-8075
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Resumen
La producción y comercialización tradicional de la panela se ha realizado por décadas
en diferentes localidades y países, presentando debilidades como el uso de
intermediarios, precio, y limitaciones para encontrar nuevos mercados. En el sector
Solanillo de la provincia de Manabí-Ecuador, los productores de panela mantienen
estas tradiciones. El objetivo de esta investigación fue realizar una revisión sistemática
de la literatura sobre comercialización de panela, estrategias de marketing,
posicionamiento y marketing digital, para lo cual se realizó una búsqueda en 5 bases
de datos con un margen de observación de 2015 al 2022 utilizando criterios de
inclusión y exclusión, que tuvo como resultado 22 artículos válidos. Las estrategias de
marketing que se analizaron son una guía práctica para posicionamiento de productos
y expansión a nuevos nichos de mercado, entre las principales estrategias destacan
el marketing mix y el marketing verde, obtener la certificación orgánica para
expandirse a supermercados, así como la asociatividad como modelo de
organización. Entre las redes sociales más usadas para posicionamiento están
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y buscadores como Google.
Abstract
The traditional production and commercialization of panela has been carried out for
decades in different localities and countries, presenting weaknesses such as the use
of intermediaries, pricing, and limitations to find new markets. In the Solanillo sector of
the province of Manabí-Ecuador, panela producers maintain these traditions. The
objective of this research was to conduct a systematic literature review on panela
commercialization, marketing strategies, positioning, and digital marketing. To this
end, a search was conducted in 5 databases with an observation margin from 2015 to
2022 using inclusion and exclusion criteria, resulting in 22 valid articles. The marketing
strategies analyzed are a practical guide for product positioning and expansion into
new market niches, among the main strategies highlighted are the marketing mix and
green marketing, obtaining organic certification to expand into supermarkets, as well
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as association as an organizational model. Among the most used social networks for
positioning are Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, and search engines like
Google.
Palabras clave/Keywords
Fabricación, derivados azúcar, comercialización/manufacturing, sugar derivatives,
commercialization
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1. Introducción
En la actualidad se vive una alta competitividad de productos y servicios, por lo
cual es necesario abordar las necesidades y exigencias de los consumidores. Para
ello, es importante asegurar el éxito de las empresas mediante el uso de técnicas y
herramientas útiles para alcanzar los objetivos estratégicos. Bajo esta perspectiva,
cobra importancia las estrategias de marketing como herramienta vital para la toma
de decisiones en la iniciación, crecimiento y permanencia de un negocio en el
mercado.
En contexto para Freire et al. (2020) el marketing es “un proceso mediante el
cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos
para, reciprocidad, captar valores de los clientes” (p.3). El marketing es pieza
fundamental de una organización, porque ayuda a la realización de una estrategia que
se desarrolla con el propósito de alcanzar objetivos en mercados externos. En sus
inicios el marketing estaba basado en una transacción a corto plazo, en la actualidad
el marketing moderno tiene como objetivo tratar al consumidor como un individuo,
intentar mantener la fidelidad de sus actuales consumidores, adaptarse al nuevo
entorno social y aprovechar los nuevos vínculos de comunicación y tecnologías de
información (Rodríguez et al., 2020).
Ecuador ha enfatizado la importancia del fortalecimiento del sector
agropecuario para la economía local, pero este sector ha presentado varios problemas
durante décadas, como aporte Morán (2022) añade “el sector agropecuario tiene gran
importancia para la economía, ya que es la principal fuente de empleo en el país,
actualmente representa el 29,4% de la población económicamente activa” (p.19).
En Ecuador el cultivo de la caña de azúcar y la producción de panela es
desarrollada mayormente por pequeños agricultores, y de manera artesanal, el azúcar
tiene un importante impacto en la economía nacional, su contribución al PIB es del 1,4
% y con relación al PIB agrícola es del 12 %, es una de las agroindustrias más
importantes del país (Jurado, 2021).
En Ecuador, dentro de los cultivos permanentes “se cosechan anualmente
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aproximadamente 81.000 hectáreas de caña azúcar para producción de azúcar blanca
y etanol. Otras 50.000 hectáreas se destinan para producción de panela y alcohol
artesanal” (Cabrera & Ventura, 2019, p.10).
En datos publicados por la Corporación Financiera Nacional, basados en la
Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros, se detalla que en el año 2019 la
superficie cosechada de caña de azúcar es de 121.812 hectáreas, la producción es
de 9´257.700 de toneladas métricas, y su producción aumentó de 7.50 millones de
toneladas en el 2018 a 9.25 millones de toneladas en el 2019, con un precio de 30,23
dólares la tonelada de caña de azúcar para septiembre del 2020. Se pronostica que
para el año 2023 se acerque a un precio de 307 dólares; las ventas de la elaboración
y refinado de azúcar de caña y otros, aumentó en un 2% (CFN, 2020). A esto Chancay
(2019) aporta:
La Caña de Azúcar es un cultivo Agroindustrial de gran importancia en el
Ecuador el 20% se destina a la fabricación de Panela y el 80% del área total
sembrada en el Ecuador se destina para la producción de Azúcar y alcohol
etílico a partir del jugo de caña. (p.11)
La panela, generalmente se comercializa a pequeñas y medianas empresas
transformadoras, ubicadas en el estado como: confiterías, pastelerías, panaderías y
destilerías. Cabe considerar que la panela granulada es un endulzante natural que se
obtiene de la deshidratación del jugo de la caña de azúcar, García (2015) lo describe
como “un producto inocuo y natural, pues en su elaboración no se usa ningún aditivo”
(p.7), lo que lo clasifica como un producto ecológico u orgánico, y su composición y
presentación se encuentra estipulado en NTE INEN 2331 (2014), y que contiene “un
importante grupo de minerales (K, Ca, P, Mg, Na, Fe, Mn, Zn y Cu), que se suman a
los beneficios nutricionales del rubro” (López & González, 2022, p.10).
En el cantón Pichincha, sitio Solanillo, la caña de azúcar es una de las
principales fuentes de ingreso, en este sector se elaboran productos artesanales
derivados de la caña de azúcar, como lo es la panela, la cual se caracteriza por su
calidad. Pero han encontrada las barreras a las que se enfrentan los diferentes
sectores rurales del Ecuador, donde se ha reconocido ampliamente el retraso en la
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comercialización de la panela, manteniéndola en condiciones desfavorables en
relación a las industrias.
En el cantón Pichincha de la provincia de Manabí, alrededor de 60 familias se
dedican al cultivo de caña de azúcar y elaboración de la panela (Espinosa, 2017). En
la localidad de Solanillo del cantón Pichincha existen familias que elaboran
completamente al proceso de siembra, cultivo de caña de azúcar, y producción de la
panela de manera tradicional (El Diario, 2014).
Es por esto que “la agricultura familiar ofrece una oportunidad única para
garantizar la seguridad alimentaria, mejorar los medios de vida, gestionar mejor los
recursos naturales, proteger el medio ambiente y lograr un desarrollo sostenible, en
especial en las zonas rurales” (FAO, 2019).
Utilizan la manera tradicional de comercialización y marketing, que es la
entrega de sus productos para la venta en tiendas del cantón Pichincha, Mocache y
Portoviejo, a intermediarios y la venta de sus productos en sus casas a los viajeros
que los identifican como vendedores de panela por su calidad.
Los factores críticos de éxito de comercialización son los agentes externos que
impactan en la organización, y deben controlarse para el óptimo ejercicio de la
empresa (De Almeida & Campos, 2020). Uno de los elementos primordiales es el
proceso de recolección de expectativas implica la capacidad de obtener información
del cliente que permita construir relaciones a largo plazo para brindar un mejor servicio
que satisfagan sus necesidades alcanzándose con ello una cierta lealtad o
compromiso.
Es por esto que el marketing ha evolucionado, existe una conexión directa con
la persona, donde la comunicación con el consumidor ha cambiado, pasando a lo que
conocemos como marketing digital, permitiendo tener a las empresas mayor
integración con sus clientes y conocer sus expectativas y preferencias (Bricio et al.,
2018), de esta manera elegir su mejor estrategia.
Contar con una estrategia y herramientas de marketing digital es importante
para posicionar a los productores de panela del sector Solanillo del cantón Pichincha,
para su crecimiento económico con nuevos nichos de mercado, con crecimiento en
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los ambientes digitales y reconocimiento comercial.
Un plan de marketing digital es primordial en una empresa para su desarrollo y
aumento en ventas, debido a las bondades que ofrecen las herramientas y tecnologías
de comunicación digital, ayudando a fidelizar a los clientes, además que brindan un
ancho canal de comunicación, disminuyendo distancias (Bricio et al., 2018).
Para Izquierdo et al. (2020) la satisfacción, la confianza y la calidad para el
cliente son elementos fundamentales para cualquier tipo de organización cuya mirada
está puesta en la consecución de la competitividad y en esta perspectiva se suscriben
no solo las grandes corporaciones sino también las medianas, pequeñas y las
microempresas. La elaboración de una estrategia nos permite realizar una correcta
segmentación y ofertar según el grupo estudiado. Posicionarlo es exclusivamente
ofertar en los segmentos analizados, lograr posicionarlo en un nicho de mercado y
que el consumidor lo tenga en cuenta por sus beneficios y características, basado en
un estudio de mercado.
Conceptualizando se define como estudio de mercado: “la investigación de
mercado como el proceso, reporte e interpretación de datos obtenidos de información
recabada en diferentes instancias por parte del consumidor” (Romo et al., 2020,
p.549); esta información es la base para la toma de decisiones sobre un producto
nuevo o ya existente y el rumbo a tomar.
2. Materiales y Métodos
La presente investigación se realizó en el 2020-2021. Se utilizó un enfoque
cualitativo para recabar experiencias en estudios anteriores, “a diferencia de las
investigaciones cuantitativas más afines a diseños estructurados, las cualitativas
requieren de diseños flexibles, que permitan al investigador la innovación
permanente ante cualquier situación inesperada” (Schenkel & Pérez, 2018, p.230).
Se utilizó el método deductivo; la recolección de información fue de tipo
bibliográfico, analizando artículos científicos y trabajos de titulación sobre teorías y
fundamentos para estrategias de marketing, posicionamiento y comercialización de la
panela, marketing digital y herramientas para posicionamiento. Para la búsqueda de
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información se utilizaron buscadores como Google académico, a las plataformas
digitales Scielo, Dialnet, Redalyc, Scopus y paginas estatales. Los criterios de
inclusión fueron:
Trabajos publicados desde el 2015
Artículos publicados en inglés, español y portugués
Literatura nacional e internacional relacionada con el objeto de investigación
Investigaciones cuantitativas, cualitativas o mixtas
Los criterios de exclusión que se aplicaron en esta investigación fueron:
Trabajos publicados desde antes del 2015
Literatura nacional e internacional que no tenía relación con el objeto de
investigación
Textos
En la tabla 1 se detalla los 22 artículos que pasaron los criterios de inclusión y
exclusión, clasificados por bases de datos e idioma.
Tabla 1
Distribución de artículos
Por base de datos
%
Redalyc
18,18%
Scopus
9,09%
Dialnet
27,27%
Scielo
31,82%
Google Académico
13,64%
Por idiomas
%
Ingles
18,18%
Portugués
4,55%
Español
77,27%
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Como resultado se obtuvo que Scielo es la base de datos que mayores aportes
brindó para la presente investigación, con un 32%, seguido por Dialnet con el 27% y
Redalyc con un 18 %.
3. Resultados
Tal como lo manifiestan Ramón et al. (2020), la panela en Ecuador, genera
alrededor de 30.000 empleos directos y 80.000 empleos indirectos, en el cantón
Columa, la producción y comercialización se realizan de manera tradicional. El
marketing es una debilidad, debido a que un grupo de productores siguen
distribuyendo su mercadería de manera individual; en base a la encuesta a los
productores de panela, el 70% de los agricultores están asociados, y un 30% de
familias no pertenecen a ninguna asociación, donde el 45% de la producción se
entrega a centros de acopio o intermediarios, el 48% a ciudades aledañas y un 7% al
mismo sector.
Existe desmotivación causados por problemas en el marketing, entre otros,
como refieren K. López & González (2022), Ecuador en el sector agrícola tiene
potencial, pero les falta acceso a herramientas de marketing para mejorar la
comercialización de sus productos, debido a que el mercado artesanal tiene niveles
inferiores de producción y plazas relativamente minúsculas, existen limitantes como
costos, mercadeo por medio de intermediarios, competencia, falta de publicidad. La
única manera de mejorar la situación de los productores es que la panela se
comercialice sin obstrucción; una de las estrategias que implementan algunas
localidades a nivel nacional es la asociatividad, que es un modelo de organización que
permite superar estos obstáculos, mejorando su competitividad e introducción en
nuevos nichos nacionales e internacionales. Además, tener la certificación orgánica
para distribuir la panela a cadenas de supermercados, permitirá un mayor crecimiento
y aumento de ventas.
Para Ramírez (2017) esta realidad no deja exenta a los agricultores de otros
países, en Colombia, en localidades de Cundinamarca, Antioquia, Boyacá, Santander,
Nariño y Caldas, las siembras de caña de azúcar para la elaboración de la panela
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representan el 70% del total nacional, se determinó que el principal inconveniente
para los agricultores es la variación de los precios de comercialización, debido a que
se efectúa a través de varios intermediarios lo que causa dispersión de recursos e
ineficiencia, como costos agregados. Este ineficaz proceso de comercialización se
debe a los bajos horizontes de asociabilidad, y planificación, encareciendo el producto
con un margen de dividendo menudo para el agricultor o productor.
Y es que al ser Colombia el segundo productor de panela en el mundo después
de India, ha sido motivo de investigaciones, donde establecen que la producción de
panela no debe fijarse solo en la elaboración de la panela en bloque macizo, se
deberían ampliar el productor panela en polvo, mieles, dulces y bebidas, para añadir
valor y aumentar las ganancias, esto alineado al aumento de tecnología en sus
procesos (Gutiérrez-Mosquera et al., 2018).
Para Centroamérica la realidad es similar, en la comunidad de La Paz, Costa
Rica, la producción de panela genera 131 empleos directos, aquí la comercialización
de la panela se la realiza a pulperías y supermercados de la región por los
comerciantes o intermediarios; la venta se hace bajo pedido, pero no existe búsqueda
de nuevos mercados, por desconocimiento de herramientas o técnicas nuevas para
comercializarlas (Arias & Valenciano, 2017).
En investigaciones recientes Ratchford (2022) señala que con la llegada de
internet ha sido más fácil registrar información de futuros clientes, enriqueciendo la
base de datos por cada individuo, siendo una herramienta de bajo precio y accesible.
Es una biblioteca de información de productos y servicios debido a que tanto el
consumidor está mejor enterado de los beneficios de los productos y costos, y las
empresas conoce sus preferencias; permitiendo realizar publicidad dirigida, siendo
Google y Facebook las empresas imperiosas que conectan a los negocios con la
clientela.
De acuerdo a la investigación realizada por Freire et al. (2020), los medios
donde más se busca información sobre servicios o productos es Google, Facebook e
Instagram, por lo que se considera redes aliadas estratégicamente para promocionar
marcas, los horarios en los que más están conectados los usuarios en un 47% de
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19h00 a 0h00, en un 28% de 16h00 a 18h00. Además, destaca que la rutina de
publicaciones debe ser constante, para que su imagen de la marca no quede en el
olvido.
En la investigación desarrollada por Izquierdo et al. (2020), establecen como
modelo para la elaboración de un plan estratégico de marketing y poder posicionarla:
especifican realizar un análisis o diagnóstico, realizar un direccionamiento estratégico,
aplicar estrategias de mix de marketing, efectuar un posicionamiento de mercado
comenzando con la segmentación. Otro plan estratégico digital de redes sociales
esquematizada estaría compuesto por promocionar el producto, atraer al usuario,
interactuar experiencias sobre el uso del producto y su calidad, monitorear el
comportamiento del usuarios y seguidores en las redes sociales (Romo-Jaramillo et
al., 2020).
Autores como Mena-Clerque & Mena-Clerque (2021), proponen una estrategia
digital que abarca atracción de clientes, realizar la conversión de visitas en clientes,
lograr la fidelización del cliente, posicionar o dar notoriedad a la marca y realizar un
control y monitoreo de las páginas
Entre las técnicas están las opiniones que comparten los clientes sobre
servicios o productos en las redes sociales que se denomina de boca en boca (WOM),
y con esto surgió el marketing de los influencer, para lo que se identifican lideres de
opinión o personajes clave para publicitar productos, de manera activa compartiendo
contenido, o de manera pasiva, es decir, observar los productos que el influencer
utiliza (Morton, 2021). El meme es otra herramienta usada como estrategia de
marketing que tiene la capacidad de ayudar a sentir o experimentar situaciones, cosas,
personas, entre otros, utilizando juegos de expresiones, un ejemplo es la marca
Bombril, donde el actor Carlos Moreno era la imagen de la marca, el personificaba el
arquetipo inocente, y el embaucador (Oliveira et al., 2020), para aumentar seguidores
y establecer vínculos a eventos futuros.
Existen herramientas para marketing digital como las estrategias de
optimización para motores de búsqueda (SEO), que es el mecanismo en que un sitio
web maneja la información para posicionamiento orgánico, también las estrategias de
marketing en motores de búsqueda (SEM), que es la producción de campañas para
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crecer en vistas y ventas
También se consideran herramientas de marketing a las redes sociales porque
permiten una mayor visibilidad, por lo que es importante elegir la red social donde se
va a trabajar, por lo que sugiere que las estrategias de marketing digital deban
ejecutarse en buscadores con una aplicación que ayude al posicionamiento, sin dejar
de lado al atención al cliente, usabilidad de la página y campañas que permitan
robustecer la imagen de la marca (Luque-Ortiz, 2021).
Para otros autores las estrategias de marketing virales están relacionadas a su
contenido, y las agrupan en creatividad, ejecución y factores externos, y la miden de
acuerdo a la conectividad y la dinamicidad creativa. En relación a estrategias de
posicionamiento se mide de acuerdo a la presencia en redes sociales y en los motores
de búsqueda, midiendo además el posicionamiento de la marca en internet (Carpio et
al., 2019).
Cabe aportar que las características ecológicas de la apariencia de los
envoltorios pueden servir como primacía competitiva e influenciar al comprador, con
productos innovadores y diferenciados que causen el menor daño al medio ambiente.
Además de la importancia de la certificación que garantice la calidad del producto y la
compra de los consumidores verde (Maldonado & Villavicencio, 2022).
El posicionamiento está adquiriendo cada vez más relevancia, sobre todo por
la ayuda de las redes, las pequeñas empresas a través de páginas web y redes
sociales, crean mayor número de publicidad y penetración en el mercado (Carpio et
al., 2019), también permite una atención personalizada, considerando que la dinámica
ha cambiado en las organizaciones. Toledo (2021) afirma: “las redes sociales han
marcado un hito en materia de difusión masiva, debido a su alcance, características e
impacto en la sociedad actual. Son utilizadas tanto por individuos como por empresas,
dado que permiten lograr una comunicación interactiva y dinámica” (p.23).
Como estrategia competitiva, la producción es igual de importante como el
posicionamiento, la afirmación corporativa de Revlon: “No vendemos lápices labiales,
nos compran esperanza” define en su mensaje un producto con un conjunto de
atributos que el cliente espera recibir, por lo que es necesarios definir estrategias que
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abarquen las capas sociológicas, antropológicas, psicológicas para segmentar al
cliente y categorizarlo de acuerdo a sus necesidades y aspiraciones; en base a la
diferenciación de servicios, se debe crear una diversidad que permita al consumidor
mentalmente diferenciarlo. Para esto es importante innovar en el posicionamiento
relativo (innovación en producto) y en productividad relativa (innovación en recursos
aplicados), para fortalecer la médula estratégica de la empresa (Levy, 2020).
En estudios sobre personalidad de marca y posicionamiento estratégico,
refieren el efecto underdog [desvalida] para posicionar marcas menos favorecidas;
señala la importancia de la calidad, imagen, reputación y cultura para el
posicionamiento estratégico, desde el logotipo, uso de letras mayúsculas o minúsculas
y la percepción de los consumidores, siendo que las letras minúsculas están coligadas
al género femenino (Cruz et al., 2022).
Para Chacón (2018), en el marketing lo fundamental es conocer la mente, la
compresión es necesaria para un posicionamiento exitoso, la forma en que divisa el
cliente la solución a su necesidad puede variar de la realidad, indistintamente de la
inversión, el producto o servicio a ofertar debe satisfacer la mente del cliente
aprovechando los discernimientos, con estrategias dinámicas conservando u
optimizando el valor capital en el tiempo.
R. López et al. (2020), plantean un plan de marketing y posicionamiento para
la exportación de ron, definió los siguientes pasos: diagnóstico de la empresa,
caracterización del mercado objetivo, formulación de estrategias generales y de
marketing mix encaminadas al producto, precio, distribución y comunicación;
realización de un FODA, estrategia de distribución, como estrategia de Push [empuje]
encaminada hacia el trato con los intermediarios; estrategia de comunicación, mejores
prestaciones en la web, utilizar espacio en las ferias, entre otros.
Según la perspectiva de Chacón (2018) el plan estratégico debe partir de un
análisis situacional, definición de objetivos, plantea la creación de un fan page en el
Facebook para ventas online, y de esta manera el cliente pueda conocer los productos
precios y promociones (las mismas que serán publicadas cronológicamente); además
de una página web donde se da a conocer su historia, colaboradores, ubicación,
misión visión, definir las estrategias de comunicación y de servicio al cliente.
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Una estrategia de posicionamiento puede tener diferentes tácticas
comunicacionales a corto plazo, con disimiles mecanismos del mix comunicacional,
como: tácticas de venta personal como atención a domicilio y entrega de trípticos
informativos; tácticas de marketing directo, vía correo electrónico, teléfono o internet;
táctica de relaciones públicas con publicidad no pagada, por emplazamiento o la web;
tácticas de publicidad como transmitir de forma efectiva la información del producto; y
táctica de promoción de ventas, para ganar espacios en correspondencia con la
competencia (Huayllani, 2019).
Para Dávila et al. (2019) el Trade marketing es una buena estrategia de
posicionamiento, que consiste en un sistema para aumentar la demanda por parte del
consumidor mediante técnicas de promoción, merchandising [comercialización] u otra
acción que afecte la decisión de compra. Señala como primer paso definir los canales
de distribución, realizar servicio de inteligencia, aplicar estrategias pull push [tirar
empujar], y estrategas merchandising. Posicionamiento a través de la estrategia trade
marketing que consisten en: trabajar en la imagen de la empresa, crear lanzamientos
y difusión masiva; alianzas estratégicas con intermediarios; los intermediarios deben
respetar márgenes de precios; los productores y vendedores tienen que laborar en la
activación del producto.
El storytelling [narración] es una herramienta para el posicionamiento de las
marcas, al ser un lenguaje audiovisual, siendo el mejor de los medios de
comunicación, siendo la acción de contar historias, teniendo como usos el
entretenimiento, enseñanza, o unión cultural, siendo de mucha utilidad para el
posicionamiento de los artesanos textiles del Cusco, al ser reconocidos y apreciados
por el público (Pancca, 2018).
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4. Discusión
Los negocios locales del sector Solanillo del cantón Pichincha deben ejecutar
estrategias de marketing acorde a los tiempos actuales, tener accesibilidad a
conceptualizaciones aplicadas a nivel mundial, con resultados en las ventas
satisfactorios, acceso a tecnología, estrategias comerciales y estrategias en marketing
digital.
En el sector Solanillo, las familias productoras de panela no han formado una
asociación, K. López y González, (2022); Ramírez (2017); Ramón et al. (2020)
explican ampliamente los beneficios de trabajar en el sector de la panela formando
gremios, desde acceso a préstamos, inversiones, introducción a nuevos nichos de
mercados y crecimiento vertical en ventas, precio justo. Catota (2022) aporta en su
investigación un modelo de gestión asociativa para productores de panela, que
abordan las leyes de Ecuador, como la normativa que apoya a los productores
artesanales, y hace énfasis que la asociatividad en la vía correcta para alcanzar los
objetivos estratégicos. De acuerdo a la naturaleza del servicio no recomienda formar
la cooperativa ni el consorcio, esto da origen a que lo primero que deben hacer las
familias del sector Solanillo es reunirse y socializar la creación de una asociación con
el objetivo de mejorar sus ventas.
Autores como Maldonado y Villavicencio (2022) ahondan en la importancia de
la certificación orgánica para poder entrar a nuevos mercados, obtener esta
certificación por parte de los productores de Solanillo permitirá que el consumidor
tenga la certeza de la calidad del producto. K. López y González (2022) aportan una
guía práctica para lograr esta certificación en una localidad de Ecuador, y se puede
encontrar literatura relacionada. Y es que alinearse al marketing verde en productos
artesanales permite captar a los consumidores que cuidan el medio ambiente, y
desean productos más naturales y que su elaboración se base en el cuidado
ecológico, por lo que es importante cuidar detalles como envoltorio y logotipo a la hora
de diseñarlos.
Basar la comercialización de la panela en una estratégica de mercado
tradicional, puede ser riesgoso para alcanzar los objetivos estratégicos lo que se ha
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evidenciado en las investigaciones de Ramírez (2017) y Gutiérrez-Mosquera et al.,
(2018) en Colombia que es el segundo productor a nivel mundial de panela, y que
produce el principal problema son los precios por la comercialización por medio de
intermediarios. Estudios de Arias & Valenciano, (2017) en Costa Rica donde el
desconocimiento de nuevas herramientas los ha limitado y no ha incursionado en
nuevos nichos. K. López y González (2022) y Ramón et al. (2020) en Ecuador donde
presentan problemas como pocas plazas de mercado y precios variables donde el
afectado es el productor.
Y es que en la actualidad y luego de vivir una pandemia como la del COVID-
19, se aplicó una cuarentena que obligó a suspender ciertas actividad, la realidad es
que el ser humano no puede dejar de adquirir los productos que utiliza para su
alimentación, salud, higiene, entre otros. Esta demanda obligó a muchos negocios
tradicionales a innovar en el marketing digital para no paralizar sus transacciones
comerciales, las ventas online fueron la solución a esta necesidad, y se consolidó la
teoría de que el marketing digital es una oportunidad de crecimiento, y es una
obligación en el mercado actual para competir, por ello se debe invertir e innovar y así
incrementar las ganancias. El internet y las redes sociales facilitan las ventas y
permiten promocionar los productos, estas son usadas por todas las empresas, desde
marcas multinacionales, hasta las más pequeñas empresas, Freire et al., (2020).
Morton (2021); Ratchford (2022) definen a buscadores como Google, redes
sociales como Facebook e Instagram la ventana de preferencia por el usuario para
conocer nuevas marcas o productos, una biblioteca donde se puede consultar
soluciones a diferentes problemáticas que tienen los usuarios. Tal como lo señala
Chacón (2018), cada individuo tiene una percepción diferente del producto que
necesita, y el éxito de un negocio es aprovechar esta diferenciación de producto. Estas
herramientas se pueden aplicar en negocios como la venta de panela, por su bajo
costo y accesibilidad, en Google se utiliza estrategias ejemplificadas por Luque-Ortiz
(2021), como son las SEO y SEM, técnicas que se pueden aprender online de forma
gratuita.
Crear contenido de calidad para el marketing virtual es una regla si desean
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Estrategia de marketing para la promoción de la panela elaborada en el sector
Solanillo del cantón Pichincha 2020-2021
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posicionar la marca y atraer clientes, existen algunas herramientas o estrategias que
han sido motivo de estudio como la investigación de Morton (2021) sobre los
influencer, y es que aunque inicialmente la publicidad se creaba bajo un guion
fabricado e interpretado por actores, cantantes u otros personajes, ahora ha surgido
la ola de los influencer que son considerados líderes de opinión, con un alto número
de seguidores y de vistas diarias, quienes generan contenido de su día a día, y de lo
que consumen, viven y usan.
Algunas marcas pagan para que los influencer generen contenido con sus
productos, otros lo hacen por canje, y unos pocos por apoyo a nuevos
emprendimientos. Al ser un emprendimiento nuevo, como asociación, los productores
del sector Solanillo podrían buscar el apoyo de influencer que se ajusten a su
presupuesto, buscando aquellos que se dedican a impulsar los productos locales en
sus redes sociales, haciendo invitaciones para que conozcan y den a conocer sus
productos.
Para Oliveira et al. (2020) el meme es una herramienta útil a la hora de
aumentar visitas, de acuerdo a Google Trends es una de las palabras más buscadas
en el navegador, estos transmisores de comportamiento generan interés y
entretenimiento a los consumidores de redes sociales, y con creatividad pueden
difundir una marca, producto o servicio, un ejemplo práctico son los memes que
publica Netflix en sus redes sociales lo cual hace que sus seguidores busquen la serie
o película en la plataforma y la proyecten, esta herramienta puede ser de gran ayuda
para promocionar la panela producida en Solanillo.
En relación a estrategias de marketing para pequeñas empresas, Mena-
Clerque & Mena-Clerque (2021) recomienda un esquema donde las redes a utilizar es
Facebook, WhatsApp, Instagram y Twitter; en atracción su estrategia es la
segmentación y seguimiento de perfiles en redes sociales, además posteo de
imágenes. Para la conversión la estrategia es realizar un acercamiento y
acompañamiento; para la fidelización la estrategia es nuevamente realizar un
seguimiento, exponer la felicidad de los clientes y su participación activa en las redes
sociales; para el posicionamiento la estrategia es conservar un vínculo constante en
las plataformas; y usa la herramienta Fanpage [página de fans] para control y
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monitoreo.
Romo-Jaramillo et al. (2020) por su parte basa su propuesta en el marketing
2.0, especifica como aliadas a Twitter, Facebook e Instagram, promocionando los
productos diferenciados. Las promociones son la base de la fase atracción, establece
diferentes sistemas de información para la interacción colocando un link en la red
social que lo enlaza a una página web de la empresa, y utilizar indicadores claves de
rendimiento (KPI). El modelo propuesto por Izquierdo et al. (2020), es un modelo
completo donde se debe aplicar estrategias de mix de marketing abarcando producto,
precio plaza y promoción; pero con un presupuesto mayor por su alcance; el modelo
descrito tiene similitudes con las sugerencias emitidas por Chacón (2018).
La futura asociación de Solanillo debe analizar su presupuesto, objetivos
estratégicos y alcance para fijar que estrategia de marketing pueden aplicar, pero esta
debe contemplar la certificación del producto, envoltura y logo y hacer un producto
diferenciado con una distribución directa a cadenas de supermercado. Y es que, para
un mejor posicionamiento empresarial, la panela debería enmarcarse en el modelo de
personalidad de marca descrito por Cruz et al. (2022), que es el modelo de coherencia
de cartera, compuesto por coherencia de diseño, de personalidad y de estado. Donde
al ser un producto artesanal los consumidores verdes se orillan por esta línea y deben
cuidarse detalles como el empaque ecológico, logotipo, estado y el producto, lo que
tiene concordancia con lo descrito por Maldonado & Villavicencio (2022), en cuanto a
la importancia del envoltorio y cómo influye a la compra por parte de este segmento.
Los mix comunicacionales son de gran utilidad, tomando como referencia lo
analizado por Huayllani (2019), porque los productores de Solanillo deben usar todos
los diferentes medios de comunicación masivos y directos para dar a conocer sus
productos y posicionarlos en el mercado. Además existen herramientas que ayudan
al posicionamiento, como el trade marketing, analizada por Dávila et al. (2019), y es
que la forma o el lugar en el punto de venta donde se exhibe el producto puede
influenciar la venta; también creando storytelling, que es una técnica de mucha utilidad
como se evidencia en la investigación de Pancca (2018).
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Estrategia de marketing para la promoción de la panela elaborada en el sector
Solanillo del cantón Pichincha 2020-2021
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El modelo propuesto por R. López et al. (2020) para el posicionamiento del ron
en el exterior, utiliza estrategias de marketing mix adaptado al giro de negocio, donde
detalla estrategias que se podrían aplicar a la panela, como la etiqueta donde se
especifican los tipos de usos que se le puede dar al producto.
Una vez analizadas investigaciones de modelos de estrategia de marketing
para diferentes áreas, posicionamiento, herramientas, y realidad de la producción de
la panela a nivel nacional e internacional, en todos los modelos, fases y aplicabilidad,
predomina el marketing mix y el uso de las redes sociales como aliadas estratégicas,
y existe conceptualizaciones enriquecedoras sobre estrategia de marketing digital y
que pueden ser de utilidad en el sector Solanillo del cantón Pichincha.
Finalmente, algunas investigaciones Chacón (2018); Gutiérrez-Mosquera et al.,
(2018); Levy (2020) sugieren para un efectivo de posicionamiento la diferenciación del
producto y la variedad, lo que alienta a los productores artesanales con aspiración a
crecimiento a la innovación de productos y de tecnologías, que aplicando un modelo
adaptable a sus alcances, le permitirá obtener la rentabilidad esperada y recuperar la
inversión.
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Distribución
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Conflicto de intereses
Los autores declaran la inexistencia de conflicto de interés con
institución o asociación comercial de cualquier índole.
Contribución de los Autores
Autor
Contribución
Erika Lizbeth Santos Mendoza
Introducción, resultados y conclusión
Angélica Victoria Guillén Pinargote
Introducción, resultados y conclusión
