ReHuSo: Revista de Ciencias Humanísticas y Sociales e-ISSN 2550-6587
Publicación cuatrimestral. Edición continúa. Año 2018, Vol. 3, No 1. p. 51-58 (Enero-abril. 2018).
Facultad de Ciencias Humanísticas y Sociales. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo, Ecuador. 51
ANÁLISIS DE LA HEGEMONÍA CULTURAL Y SU IMPACTO EN LOS
APARATOS COMUNICATIVOS EN AMÉRICA LATINA
Autor: Indira Samper Sanabria
1
Dirección para correspondencia: indiras@unah.edu.cu
Citación/como citar este documento: Samper, I. (2018). Análisis de la hegemonía cultural y su
impacto en los aparatos comunicativos en América Latina. Rehuso, 3(1), 51-58. Recuperado de:
https://revistas.utm.edu.ec/index.php/Rehuso/article/view/1234/1029
Resumen
En el presente trabajo se pretende realizar un análisis de la hegemonía cultural desde su funcionalidad
en el mundo actual a partir de los medios de comunicación masiva. El estudio es de tipo descriptivo;
haciendo uso del método de análisis documental se enfoca en comprender la importancia de los ciclos
de dominación y dependencia en la globalización neoliberal que se maneja desde los medios de
comunicación masiva y que forman un proceso con el tipo de desarrollo históricamente entendido. De
igual forma se profundiza en el aporte del consumo por parte del ser humano para satisfacer
necesidades básicas individuales y colectivas sin llegar propiamente al superlativo del término, o sea el
consumismo. Como conclusiones se propone que la respuesta está en encontrar nuevas vías, en manejar
mejor el marketing social, en las competencias empresariales que logremos en los espacios nacionales,
en crear valores que se parezcan más a los tiempos actuales.
Palabras clave: hegemonía cultural; globalización neoliberal; marketing social; medios de
comunicación masiva; espacios nacionales
1
Universidad Agraria de La Habana. Cuba. E-mail. indiras@unah.edu.cu
Fecha de recepción: 15 de noviembre de 2017
Fecha de aceptación: 10 de enero de 2018
Fecha de publicación: 17 de enero de 2018
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52 Análisis de la Hegemonía Cultural y su Impacto
ANALYSIS OF CULTURAL HEGEMONY AND ITS IMPACT ON
COMMUNICATIVE DEVICES IN LATIN AMERICA
Abstract
The present work is a scientific essay that aims to perform an analysis of cultural hegemony from its
functionality in the current world from the mass media. The central theme of the study is focused on
understanding the importance of the cycles of domination and dependence in the neoliberal
globalization that is managed from the mass media and that form a process with the type of
development historically understood. Similarly, the contribution of consumption by the human being to
satisfy basic individual and collective needs is deepened without reaching the superlative of the term,
that is, consumerism. As conclusions, it is proposed that the answer lies in finding new ways, in better
managing social marketing, in business competitions that we achieve in national spaces, in creating
values that are more similar to current times.
Keywords: cultural hegemony; neoliberal globalization; social marketing; Mass Media; national
spaces
Introducción
La humanidad ha funcionado históricamente desde la intervención de unos pueblos en otros; desde el
tiempo de los romanos e incluso antes, había una exploración del mundo donde los bárbaros intentaban
apropiarse de las naciones ajenas y el ejército más fuerte dominaba mediante sus armamentos y
estrategias de combate; por ende, la repartición de tierras se otorgaba a los guerreros más fuertes
dependiendo de los intereses de los reyes. En definitiva el sentido de este planteamiento es que desde
los orígenes del universo hay quienes no se bastan con las riquezas que pueden obtener dentro de sus
fronteras y ansían conocer el mundo más allá de lo que ven sus ojos, por ejemplo, así descubrió
Cristóbal Colón las Américas (desde donde se asemeja también al proceso altamente estudiado por los
cientistas sociales en la actualidad, fenómeno denominado globalización con el propio encuentro entre
el nuevo y el viejo continente) y encontró allí unas civilizaciones con desigual desarrollo social y
económico en comparación con lo que había encontrado en las culturas mayas, aztecas e incas e
impuso en función de eso su poder hegemónico gestionado desde la corona española.
Realmente no es posible localizar en el tiempo el momento que empieza a utilizarse (en principio
inconsciente) la hegemonía como sistema de dominación, si es desde que hay un acercamiento propio
de descubrimiento del nuevo mundo, donde por ejemplo; en casos como el cubano existía un intento de
catolizar a los indios mediante el bautismo o con la llegada de los negros esclavos desde las zonas
africanas y le imponen igualmente su religión, fenómeno que potencia lo muy estudiado por Fernando
Ortiz, el sincretismo religioso y por tanto cultural. O en el fascismo donde los nazis estudiaban la
cultura de los pueblos para su posterior intervención, porque comprendieron que la forma correcta de
implantar su supremacía era conociendo a la otra parte para apoderarse de sus patrones de convivencia
diaria.
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Metodología
Estudio descriptivo donde se emplea el método del análisis documental en la revisión de los
presupuestos teóricos y el método histórico lógico en la disertación.
Desarrollo
Los procesos de dominación y dependencia
El estudio de los procesos de dominación y dependencia permite comprender la existencia de una
fuerte relación entre ambos términos, donde cada parte necesita jugar el papel que les corresponde en la
implantación o aceptación de modelos de hegemonía para que el ciclo tenga su sentido. No es fortuito
que desde el siglo XIX Martí expresara que ser cultos era el único modo de ser libres, porque realmente
lo que no se puede en la misma historia de la humanidad es ser ingenuos ante otras injerencias, ni estar
ajenos a ellas o, con incertidumbre ante los sucesos que se tejen a nuestro alrededor.
Sin embargo, en todo este análisis queda establecido que desde el siglo XX el proceso de dominación
cultural como máximo logro de la hegemonía de un país sobre otro, conquistar los gustos estéticos, las
preferencias de consumo de todo tipo desde la comida hasta los medios audiovisuales y los parámetros
de forma de vida, son algunas de las reglas establecidas por el dominante viejo mundo europeo y los
Estados Unidos.
La historia de este país que nace ante la misma geopolítica aplicada por Europa hacia América Latina,
pero con situaciones desde lo económico e incluso lo geográfico diferente o como lo denominara
Eduardo Galeano “la dicha de la desgracia”, donde no existían tierras fértiles para producir, ni oro, ni
plata, ni mano de obra organizada para vivir (producto a que es un país que se forma mediante la
migración de colonización y no de conquista), por tanto no eran territorios estratégicos para los países
británicos, que le permitieron su desarrollo mientras a América Latina le saqueaban todas las tierras en
busca del ansiado oro.
Un elemento central de todas estas apropiaciones y usos del concepto de hegemonía es la atención que
se da a los procesos culturales que acompañan o dan sustento al ejercicio de la dominación y la
resistencia. La noción gramsciana de hegemonía entiende la cultura como un espacio de intervención y
conflicto que resulta central en las formas en que se ejerce y se contesta el poder (Gramsci, 1973;
Aguirre, 2009)
Si se realiza una búsqueda etimológica del término hegemonía, se observa que el mismo proviene del
griego eghestai, que significa conduje, ser guía, ser jefe y del verbo eghemoneuo, que quiere decir
consumir y por derivación ser jefe, comandar, dominar. Eghemonia en el griego antiguo era la
designación para el comando supremo de las Fuerzas Armadas. Se trataba por tanto de una
terminología con sentido militar.
Enfocando este tema desde la visión de los o el país hegemónico en tiempos actuales, donde no enlaza
solamente con la destreza militar, ni siquiera con el poder económico, sino que va más allá, al plano de
lo simbólico, lo cultural. Precisamente allí es donde resulta necesario enfocar la visión en el desarrollo
que los migrantes pretendían alcanzar en su ruta hacia EU, donde las propias condiciones naturales de
sus colonias o la capacidad de visión de sus propios dirigentes, líderes o cualesquiera del nombre que
podríamos seleccionar; o quizás todas ellas juntas, deja en claro que bajo estas circunstancias se
establecen las raíces de la máxima potencia hegemónica de nuestros días:
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Estados Unidos, y no solo por el poder económico que posee y del que diariamente hace alarde, sino
por el dominio en el plano simbólico que ha logrado establecer y que el resto de los países del mundo
asumen aun cuando exista tanques pensantes de este lado del mundo.
En detenida interrogación sobre el tema pregunto, ¿realmente no le es suficiente a estas potencias el ser
dueños de los mayores centros de riqueza del mundo, dígase el petróleo, la exuberante vegetación del
África o de los minerales de la India e incluso de los grandes adelantos tecnológicos de países
Asiáticos?, sino que para finalizar trabajan diariamente para establecer patrones de dominación en el
ámbito cultural, desde aparatos comunicativos, donde los productos que se transmiten necesariamente
por cada uno de los medios de difusión masiva (medio de más sencilla penetración.
Incluso cuando los países no tengan un gran acceso a las tecnologías de punta como el Internet en el
caso Cuba –hasta hace unos años), tienen mensajes subliminales algunas veces y otras no tanto,
sencillamente depende de quien lo mire y con qué nivel de culto intelectual lo haga; pero siempre
soslayan el tipo de vida que hay que tener, o sea, el de nivel de clase media trabajadora; pero ojo y
como bien plantea Oscar Lewis la pobreza de las países desarrollados no es la misma que la de los
países en vías de desarrollo o subdesarrollados (en pos de respetar ambas perspectivas de análisis) y por
tanto la clase media no es la misma; la forma de vestir, el acceso a las necesidades básicas del ser
humano como sería el caso de los alimentos, la forma de transportarse o el tipo de celular.
¿La hegemonía como valor del consumo?
Según el teórico italiano Gramsci (2003), la hegemonía implica que los valores y visión del mundo de
las clases dominantes se convierten en una especie de “sentido común” compartido por los grupos
dominados, en virtud del cual terminan aceptando –aunque no necesariamente justificando– el ejercicio
del poder por parte de los grupos dominantes. Dicho sentido común es diseminado y adquirido a través
de un proceso complejo en el que la educación, la religión y la cultura juegan un papel crucial.
Aspectos todos que despiertan una necesidad del consumo desde la infancia que no te permite sentirte
conforme con lo que puedas conseguir, quieres estar siempre con más y ahí se aplica la ley del ciclo de
dominación, los países irrumpen fronteras para conquistar y establecer su mundo en el “nuevo” y el ser
humano deja su mundo por establecerse en el nuevo buscando una vida que le fue prometida desde el
programa de televisor que vio en su casa, donde no importa lo que hagas para trabajar sino más bien lo
que puedas obtener en dependencia del país en el que vivas.
Es entonces cuando países como Estados Unidos cierran sus fronteras para migrantes de otras regiones,
esencialmente africanos y latinoamericanos, pero continúan emitiendo programas que impulsan la
migración, los mitos norteamericanos, es como el juego del cuento de la Buena Pipa, el de nunca
acabar o los dibujos animados de Peter Pan, el del país de nunca jamás; la búsqueda más ansiada por el
ser humano desde que el oro pasó a manos de pocos y el resto no lo encuentra; el poder de la vida
eterna y que según estos dibujos animados hay que emigrar como las aves para conseguir, aunque por
supuesto no te indica exactamente el lugar.
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Es que incluso estos mismos muñequitos de Disney, es donde más alto poder de dominación se
establece: estereotipos de mujeres y hombres muy pocos relacionados con la fisionomía de los
pobladores de América Latina, ¿acaso en estas regiones predominan las rubias, con pelos lacios,
delgadas y altas de talla cero?, dónde queda el prototipo de color indio, bajito y regordete que se
observa en México o la cubana de exuberantes piernas y caderas a las que cantó Benny Moré en sus
tiempos.
Según Moraes (2007), el imaginario social está compuesto por un conjunto de relaciones imagéticas
que actúan como memoria afectivo-social de una cultura, un sustrato ideológico mantenido por la
comunidad. En esa dimensión, identificamos las diferentes percepciones de los actores en relación a sí
mismos y de unos en relación a los otros, o sea, como ellos se visualizan como partes de una
colectividad.
Respecto a esto, se mantienen imágenes que no por veteranas ha minimizado su efecto en el imaginario
colectivo e individual de las poblaciones actuales, el personaje gordo es síndrome de gula, de bromas y
hasta de equivocaciones y el galán sigue salvando a la chica, mientras esta dependiente de aquel súper
caballero se queda esperando en su torre de Marfil, como si el mundo no hubiese avanzado hacia la
emancipación de la mujer y la capacidad de esta de realizar los mismos trabajos de los hombres (hacia
dónde apunta este mensaje entonces, “la princesa” vuelve a ser dependiente de la figura masculina o
simplemente hay que temerle a su emancipación). (Luis, 2004; Coca, Valero, Randazzo y Luis, 2011;
Cegarra, 2012; Alonso y Fernández, 2013). Este es sencillamente uno de los pocos mensajes que puede
transmitir un programa televisivo infantil. Señala Moraes (2007) que es por medio del imaginario que
se pueden alcanzar las aspiraciones, los miedos y las esperanzas de un pueblo. En él las sociedades
esbozan sus identidades y objetivos, detectan sus enemigos y organizan su pasado, presente y futuro.
Sin embargo, este análisis no pretende ser exógeno sin dedicar responsabilidades al papel desde lo
endógeno; porque en todo este aparato de dominación las Instituciones nacionales desde la familia
hasta los Organismos de Cultura, Deporte, Educación permiten que continúen consumiéndose estos
productos más que los propios, o es que acaso será más fácil proyectar un producto extranjero, que
continuar creando el propio.
Tanto funciona este mensaje en el imaginario de las personas y en el cómo quiere actuar que se
continúa imitando los vocabularios de estos países y entonces se dice bonjour para saludar u ok para
indicar estado de ánimo, y aunque parezca un razonamiento bastante exagerado (y lo puede ser) no es
menos cierto que la principal fuente de dominación es el lenguaje, donde penetran el resto de códigos
de los países colonizadores, sino me limito a acotar la forma en que el español llegó a América y el
inglés a Estados Unidos o el portugués a Brasil, sin embargo reitero: ¿cómo estás che? en Argentina,
¿qué volá? en Cuba, ¿cómo estás mi paina? en Puerto Rico y otros muchísimos ejemplos que se
podrían citar, no en ánimos de ser intransigentes en el dominio de otros idiomas, sino en el de no perder
el punto de vista nacional, incluso desde lo semántico.
En estudios del tema sugiere el antropólogo García (1989), que una correcta asimilación del tema
debería abogar por una “relativización” del proceso, al reconocer a las clases populares “cierta
iniciativa y poder de resistencia, pero siempre dentro de la interacción contradictoria con los grupos
hegemónicos”. De igual forma otro punto de vista no menos inofensivo es la representación actual de la
mafia en el mundo, donde se conoce que los carteles de la droga y los capos, han venido a jugar un
papel central incluso en la penetración que tienen en las elecciones presidenciales de los países
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latinoamericanos, donde primeramente se pone en tela de juicio el papel de los dirigentes de estas
regiones por el supuesto de aceptar donaciones “anónimas” para las campañas presidenciales que
provienen de capos de la droga (y con esto no se quiere declarar que no sucede, sino que esta visión
que se divulga intenta o intentó (e incluso en algunos casos o momentos lo logró) dañar la credibilidad
de personas como Fidel Castro, Cristina Fernández, Evo Morales, Hugo Chávez, Nicolás Maduro o
Juan Manuel Santos).
A este aspecto se agrega la creación de seriales que idealizan la figura de los traficantes de drogas al
punto de convertirlos en ejemplos a seguir para los jóvenes de hoy, porque poseen riqueza, fama y
viven como quieren y con lo que quieren; pero sobre todo porque son “personas sacrificadas” que por
culpa del destino tuvieron que tomar esta decisión aunque (y aquí está el mejor de los mensajes) por
encima de ello, son sensibles, buenos amigos e hijos y hasta hacen donaciones de caridad para quienes
lo necesitan; pues ahí solo queda recordar el artículo de Edgardo Lande “No a la guerra contra las
drogas”, es esta guerra una solución, un problema o sencillamente un negocio.
Como ese hay otros ejemplos que legitiman aún más el ejercicio hegemónico de unos países sobre
otros, por ejemplo, el juego de la bolita o el “rayadito” como se le dice en Estados Unidos, o los
famosos casinos (que fortuitamente tienen sus grandes sucursales justo en las ciudades metropolitanas
como las Vegas), una de las actividades más tradicional del mundo, el juego apostándose dinero, donde
una persona tiene la concepción de que un día ganará la lotería y de la noche a la mañana se hará rico,
qué se puede decir al respecto, mientras unos luchan cada día por salir adelante, hay otros que serán
ricos con solo “jugar un número”.
No existe una evidencia más sólida de dominación cultural como la de hacer creer a un individuo que la
idea de alcanzar lo que tanto anhela, está sólo en desearlo y que será suerte del destino, donde algunos
se quedan entonces con la concepción de que el “destino” no les ayudó o que padecen de fatalidad; una
de las concepciones más fuertes de la clase baja o media en correspondencia con la alta, es la de la
fatalidad de haber nacido con menos que el otro o sin las mismas posibilidades (aún cuando le hagan
creer que sí las posee) y tiene para el resto de su vida un sentimiento de inferioridad causado por
aquello que supuestamente le tocaba pero se lo llevó otro, subliminalmente otro de los puntos de la
hegemonía globalizada. (Lerma, 2013)
Realmente a este análisis se podrían dedicar muchos más ejemplos de los que se han propuesto, pero la
esencia está en comprender que ninguno de los mensajes que se transmiten hoy por los medios de
difusión del poder o medios de comunicación masiva (como se les quiera decir) son ingenuos, ni
incomprendidos por la realidad poblacional de los pueblos latinoamericanos, solo que insisto, el
mensaje llega exactamente como tiene que llegar, aun cuando haya personas que lo vislumbren desde
otra perspectiva y hagan un estudio de cada uno de los códigos que se envían por los mismos; estos
mensajes continúan ejerciendo un poder hegemónico que se materializa en la necesidad inherente del
ser humano de mejorar sus condiciones de vida, vista desde el hecho de mejorar sus condiciones
económicas.
Por tanto, no sé hasta qué punto el ejercicio de dominación podrá ser sentenciado a su fin en el mundo
actual, porque la dominación es algo sujeto al ser humano; la ejercemos desde nuestras casas en las
figuras paternas y maternas, en nuestras escuelas en dependencia de la fuerza mental o física que
poseamos, desde nuestros puestos laborales en la capacidad de toma de decisiones y después desde
nuestra experiencia en la vida, como decía anteriormente es un ciclo y como ciclo es difícil de corregir,
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pero lo que sí dejo a consideración de cada uno de los gobiernos nacionales de países como los
latinoamericanos; es la forma en la que dejamos establecer la hegemonía del Nuevo Mundo en las
culturas nacionales, hasta qué punto dejamos que sus productos sean más venerados o practicados que
los propios o hasta dónde se consume otra propuesta más que la propia.
Conclusiones
Ante todo esto, el quid de la cuestión no está en hacerle la guerra a lo que representan los productos
extranjeros, porque esa la perderíamos toda vez que la convertimos en mito al decirle no; la respuesta
está en encontrar nuevas vías, en manejar mejor el marketing social, en las competencias empresariales
que logremos en los espacios nacionales, en crear valores que se parezcan más a los tiempos actuales,
que cada día identifique más a los nuestros y no que parezcan hechos para extranjeros por la necesidad
de desarrollar el turismo.
Con todo esto no se pretende decir que seamos una sociedad del consumo sino que logremos controlar
el consumo, como lo intentan países como Brasil, en aumento de lo propio por encima de lo foráneo; la
globalización no parará, ni el panamericanismo y menos las transnacionales, llegaron para quedarse,
pero lo que no pueden permitir los países en América Latina es que continúen dominando sus fronteras
nacionales, ni que el venezolano, peruano, colombiano, cubano, chileno, prefiera esos productos a los
que nacen de su tierra, con su esfuerzo y que saben a la Pachamama.
En resumen, cómo puede el argentino preferir la Coca Cola al Mate, o el puertorriqueño la Mac Donald
al Sancocho o el cubano el Pato Donald en vez de Elpidio Valdés, eso sí podemos remediarlo, estoy
segura que estamos a tiempo.
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Contribución de los Autores
Autor
Contribución
Indira Samper Sanabria
Concepción y diseño, redacción del artículo y
revisión del artículo, Adquisición de datos,
análisis e interpretación.
