Jorge Márquez López, Óscar Molina, Luis Mejía
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ReHuSo. Publicación cuatrimestral. Vol. 2, Año 2017, No. 1 (Enero – Abril)
LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN DEL MUNICIPIO DE MONTECRISTI
Y SU INFLUENCIA EN LA IMAGEN INSTITUCIONAL
AUTORES: Jorge Márquez López
1
Óscar Molina Bailón
2
Luis Mejía Ruperti
3
DIRECCIÓN PARA CORRESPONDENCIA: jorge.marquez@uleam.edu.ec
Fecha de recepción: 13/01/2017
Fecha de aceptación: 20/02/2017
Resumen
La actual investigación se realizó en el Gobierno Autónomo
Descentralizado Municipal del Cantón Montecristi, en este estudio
se indaga el estado de la gestión comunicacional y los elementos
de identidad del municipio de Montecristi. Además el presente
trabajo tiene la intención de analizar los procesos comunicativos
internos y su sistema de gestión de comunicación como factor
influyente en el posicionamiento de la marca de la ciudad. Para
lo cual contiene un soporte teórico que encierra conceptos de
comunicación institucional, gestión comunicativa, comunicación
interna y externa, imagen institucional, identidad institucional
y marketing de ciudad. La investigación está basada de forma
descriptiva, con la aplicación de métodos cualitativos y
cuantitativos, esto con el propósito de demostrar los avances y
falencias en la gestión de comunicación que lleva el municipio de
Montecristi y su influencia en la imagen institucional en el
público externo.
Palabras clave: comunicación organizacional; imagen
institucional; investigación institucional; marketing-ciudad;
modelo de gestión.
1
Profesor de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí.
2
Licenciado en Comunicación Social.
3
Profesor de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí.
ReHuSo: Revista de Ciencias Humanísticas y Sociales ISSN 2550-6587
LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN DEL MUNICIPIO DE MONTECRISTI
© Facultad de Ciencias Humanísticas y Sociales. Universidad Técnica de Manabí. Portoviejo, Ecuador.
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THE COMMUNICATION MANAGEMENT OF THE MUNICIPALITY OF
MONTECRISTI AND ITS INFLUENCE IN THE INSTITUTIONAL
IMAGE.
Abstract
The present investigation was carried out in the Autonomous
Municipal Decentralized Government of Canton Montecristi, in this
study we investigate the state of the communicational management
and the identity elements of the municipality of Montecristi. In
addition the present work intends to analyze the internal
communicative processes and its communication management system
as an influential factor in the positioning of the city brand.
For this it contains a theoretical support that includes concepts
of institutional communication, communicative management,
internal and external communication, institutional image,
institutional identity and city marketing. The research is based
in a descriptive way, with the application of qualitative and
quantitative methods, with the purpose of demonstrating the
advances and shortcomings in the communication management carried
by the municipality of Montecristi and its influence on the
institutional image in the external public.
Keywords: Organizational communication; institutional image;
institutional research; citymarketing; management model.
Introducción
Las entidades gubernamentales deben contar con un departamento
especializado en difundir los mensajes institucionales de
carácter estratégico, y de tal forma potenciar los elementos de
identidad del organismo, de manera eficiente a través de los
medios que estén contemplados en su plan de comunicación. De este
modo se configura en parte la imagen que se pretende consolidar
de la institución. La elaboración de este proyecto de
investigación busca enmarcar claramente lo imprescindible que se
vuelve la comunicación en los gobiernos locales.
El desarrollo de competencias de los Gobiernos Autónomos
Descentralizados Municipales (GAD), y de la obligación que han
asumido de comunicar a la sociedad sobre su gestión, la
importancia de formar flujos de información que transmitan
mensajes sobre la administración municipal y lleguen de manera
correcta a la ciudadanía. Además de lidiar con los nuevos retos
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ReHuSo. Publicación cuatrimestral. Vol. 2, Año 2017, No. 1 (Enero – Abril)
que afronta la gestión de comunicación con la aparición de las
nuevas tecnologías, y de posicionar a la ciudad como una marca.
En la actualidad los GAD cuentan con la obligación de comunicar
sus actividades ante sus mandantes, regidos por el marco de la
Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la Información Pública.
En tal sentido, los municipios deben producir y transmitir
mensajes dirigidos a sus diferentes públicos. En el accionar de
esa labor, una desacertada gestión de comunicación se convierte
en una barrera de contención para lograr consolidar una buena
imagen de la administración municipal.
Para administrar de manera eficiente la comunicación dentro de
los cabildos, sus principales responsables, deben tener en cuenta
una serie de aspectos a la hora de iniciar una acción
comunicacional. Los gobiernos locales les corresponden mantener
una interacción comunicativa viable, sumado con la ejecución del
plan de gestión municipal se producen actividades de gestión
social, política y económica, que deben ser convertidas en
mensajes de comunicación pública a través de un modelo
sistematizado, flexible y dinámico.
El Municipio de Montecristi carece de una adecuada gestión que
favorezca la comunicación interna y externa del cabildo, para
mantener informados oportunamente a los funcionarios e impulse la
imagen de la comunidad. En los modelos de comunicación
institucional de los gobiernos seccionales se están volviendo
indispensables además del derecho a la información, elementos tan
considerables como: tendencias cambiantes de la sociedad, la
aparición de nuevas TICs, la convergencia de medios de
comunicación y la demanda de productos comunicacionales con
buenos contenidos. Ello les ha permitido a muchos municipios
mejorar su proyección de imagen institucional y su gestión
comunicacional.
Esta investigación pretende enfocar aspectos puntuales como el
sistema de gestión comunicativo, y la gerencia de la imagen e
identidad del GAD Montecristi, con el objetivo de identificar los
avances y falencias en los procesos de comunicación del municipio
de Montecristi, en su interrelación con el público interno y la
influencia en su imagen institucional en el público externo.
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La metodología en que se apoyó esta investigación fue de enfoque
descriptivo, principalmente en la formulación del problema y en
la situación actual de la gestión comunicacional en el Municipio
de Montecristi. También se aplicó el método cualitativo, el cual
permitió conocer la subjetividad del entrevistado en cuanto a la
temática de la gestión de comunicación que mantiene el cabildo,
además de eso, la observación dio pauta para analizar los
elementos de la imagen de la institución. Finalmente el método
cuantitativo permitió examinar el sistema de gestión de
comunicación interno a través de un cuestionario dirigido a
funcionarios de la entidad, para posteriormente presentar los
datos en forma de gráficos los cuales llevaron a obtener los
resultados concluyentes de la indagación de campo.
El proyecto de investigación inicia con el primer apartado
denominado la gestión de comunicación, en la cual consiste en la
fundamentación teórica de varios conceptos como; la comunicación
institucional, la comunicación interna y externa, la imagen
corporativa y el citymarketing. En el segundo apartado se muestra
el diagnóstico de la gestión de comunicación del municipio de
Montecristi, en donde se revelan y discuten los resultados de la
investigación efectuados en el cabildo. Al final del trabajo se
hallan las conclusiones y las referencias bibliográficas
utilizadas para el sustento del manuscrito.
1. La gestión de comunicación
La comunicación institucional también es conocida como
comunicación corporativa u organizacional. Losada (2004) prefiere
utilizar el término comunicación institucional porque acopla las
políticas de comunicación para ser empleadas en la doble
dimensión estratégica y gerencial de la organización, desde una
determinada coordinación y basándose en la identidad, en los
públicos, en el entorno, en las perspectivas de los miembros, y
en los objetivos institucionales; en lugar de emplear el término
comunicación corporativa que causa confusión.
La comunicación dentro de una entidad se fundamenta en constituir
relaciones armoniosas entre la institución y sus públicos, para
formar, mantener y proyectar una imagen pública alineada a sus
objetivos. Desde el punto de vista de Castro (2012), la
comunicación institucional es uno de los componentes principales
en el funcionamiento de las organizaciones, este autor considera
que es un elemento clave dentro de las organizaciones.
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En una institución de tipo pública o privada, se ha vuelto
indispensable la comunicación para lograr alcanzar los objetivos
trazos, además para ejecutar planes de acción estratégicos. En
esto concuerda Di Fonsio (2014) donde asevera que las empresas
con los mejores estándares de servicio otorgan a la comunicación
una importancia estratégica entre sus funciones.
En tal sentido Di Fonsio (2014) afirma que “la comunicación es
una función estratégica y apoya estructuralmente el proyecto
empresarial, en tanto que se convierte en un instrumento para la
calidad” (p.305).
Existen dos vertientes de comunicación institucional. Éstas
últimas son las que se aproximaran en este epígrafe. A nivel de
las organizaciones se la puede desglosar en dos tipologías:
interna y externa.
La comunicación interna, relacionada con los miembros a nivel
interno de la institución, abarca tanto la comunicación oficial
(correos, memorándums, normas, políticas y procedimientos, etc.)
como la no oficial. Esta nace como respuesta a las nuevas
necesidades de las empresas, sobre motivar a su equipo humano y
retener a los mejores en un entorno institucional donde el cambio
es cada vez más rápido. De acuerdo con González (2003) las
funciones principales de la comunicación interna son:
- Construir una identidad de la institución en un clima de
confianza y motivación.
- Profundizar en el conocimiento de la institución como
entidad.
- Enlazar los departamentos que se encuentran en actividades
aparentemente independientes, pero que hacen que se bloqueen
entre sí.
- Informar individualmente a los empleados.
- Hacer públicos los logros conseguidos por la empresa.
- Permitirle a cada uno expresarse ante los directivos, y esto
cualquiera que sea su posición en la escala jerárquica de la
organización.
- Promover una comunicación a todas las escalas.
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En cambio la comunicación externa, se fundamenta en el envío de
mensajes institucionales por parte de las organizaciones hacia su
público externo a través de medios de comunicaciones digitales o
convencionales, con el objetivo de mantener buenas relaciones con
ellos, promover un servicio o producto, y de tal manera
posicionar una imagen alineada a los objetivos de la institución.
En consecuencia, dentro de la estrategia de comunicación externa,
la función que posee mayor grado de incidencia por su desenlace,
es la gestión de las relaciones informativas, para los
municipios, mantener una buena relación con los medios de
comunicación social, ayuda a consolidar una imagen pública conexa
al plan estratégico de comunicación. Por lo tanto, la dirección
de comunicación debe diseñar funciones estandarizadas para dar un
seguimiento constante e ir documentado toda la información
transmitida por los medios de comunicación, además de canalizar
por un “sistema de filtro” los temas noticiosos municipales que
sea interesantes para la imagen institucional del cabildo, para
la ciudadanía y la prensa.
La imagen corporativa o institucional hoy en día es uno de los
componentes más emblemáticos de las organizaciones para proyectar
a sus públicos quiénes son, qué hacen y qué tienen de diferente
de otras empresas. Joan Costa (2003) define a la imagen
institucional como “la estructura mental de la organización que
se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda
la información relativa a la organización” (p.6). La imagen
institucional se conforma posteriormente, ya que se relaciona con
lo que los públicos perciben y pasa a formar parte de su
pensamiento.
La formación de la imagen institucional nace en la mente del
público, debido a un proceso mental de recolección de información
de manera aleatoria de una entidad lo cual crea la imagen de una
organización. Enrico Cheli (2003) expone muy brevemente el
proceso de formación en dos niveles: 1) por todas las
experiencias más o menos directas que la persona ha tenido con la
institución. 2) un nivel social, por toda la información
indirecta de la institución que circula, o de los medios de
comunicación. Para el autor, hay una interacción entre cinco
factores que dan lugar a la imagen:
- La historia de la empresa si se conoce.
- Lo que la organización ha comunicado intencionalmente.
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- Lo que la organización ha comunicado sin intensión.
- Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.
- Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado
de influencia.
De esta manera, existirían tres principios de comunicación que
intervienen en la formación de la imagen:
- La organización en sí misma.
- Los medios de comunicación.
- Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión).
Enrico Cheli (2003, pp.4-5)
La imagen institucional consiste de una manera orgánica e
intangible, por ello también tiene un matiz subjetivo que cambia
constantemente en función de las interacciones o experiencias que
los individuos tengan con la organización.
Por otro lado, es indispensable no tener en cuenta la importancia
del marketing de ciudad o más conocido como marca de ciudad. En
el ámbito privado se ha venido creando y gestionando una imagen y
marca de las empresas desde hace décadas atrás, en estos tiempos
contemporáneos los municipios también han apostado por crear,
promocionar, posicionar y gestionar una marca que identifique su
gestión y la ciudad, con los mismos valores de marcas
comerciales.
La marca ciudad es más que un símbolo moderno, un elemento de
identidad, o una estrategia para atraer turistas y estar en la
parrilla mediática. Puig (2016) en su artículo Marca ciudad para
no iniciados, plantea que, “la marca de una ciudad es como una
oportunidad vigorosa para reinventarla, desde lo que es y ha
sido, para el futuro que ya es ahora, y siempre junto a los
ciudadanos” (p.1). La ciudad como producto está formado por un
conjunto de atributos tangibles (construcciones, edificios,
carreteras, cerros, playas, etc.), e intangibles (valores,
información, conocimiento, imagen, marca, cultura, historia,
etc.) que los públicos valoran y a través del cual obtienen un
determinado nivel de satisfacción.
Desde el punto de vista de Gómez (2006), la construcción de la
imagen de una ciudad se hace a partir de la integración de tres
elementos: 1) la imagen funcional, que se obtiene a partir del
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grado de cumplimiento de sus actividades; 2) la imagen percibida,
que es la que tienen los públicos objetivos de la misma, tanto en
el exterior como en el interior; y, por último, 3) la imagen
intencional, la cual se refiere a la que se quiere inducir sobre
la ciudad, mediante acciones en el terreno de la identidad visual
y la comunicación.
Vale recalcar que para construcción de la marca de la ciudad es
necesario el marketing de ciudad aplicado en los municipios. El
marketing municipal o citymarketing son acciones dirigidas a
ofrecer a los públicos del municipio, tanto internos como
externos, de la ciudad lo que necesitan y esperan de ella.
Partiendo de esto, el citymarketing es necesario para establecer
la imagen de una ciudad.
De acuerdo con Puig (2009), el citymarketing es: “Comunicación de
la ciudad desde la organización pública municipal que la
rediseña, la va a retocar o ya la ha redefinido. Es el continuum
de relaciones entre municipalidad, ciudadanos, organizaciones
plurales, otras ciudades, instituciones y organizaciones
nacionales e internacionales… Porque la ciudad funciona: está
donde queremos que esté, vamos a permanecer e, incluso, vamos a
subir: a mejorar nuestro posicionamiento. La comunicación, el
citymarketing, cuenta lo que somos, hacemos y logramos, transmite
confianza. La crea, la acrecienta y la mantiene”. En ese
contexto, a través del marketing municipal se crean nuevas
ventajas competitivas, que permiten motivar a los distintos
actores públicos y privados de la ciudad para el desarrollo de
proyectos y nuevos retos comunes.
Según Torres (2010), desde el punto de vista de la proyección
exterior, para planificar cualquier estrategia de marketing se
deben considerar dos elementos:
- Los atractivos de la ciudad (calidad de vida, imagen
positiva, mercado dinámico y capacidad de desarrollo en
infraestructura)
- Factores económicos (tecnología accesible, recursos humanos
calificados, disponibilidad financiera).
Además se debe aplicar una serie de compendios dirigidos al
exterior:
- Exponer la ciudad en los principales centros de decisión
internacionales.
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- Convertir a la ciudad en un modelo de referencia para otras
ciudades.
- Elaborar un plan carismático de trascendencia internacional
destinado a proyectar la imagen de la ciudad a través de los
medios de comunicación mundiales.
El citymarketing es la herramienta que permite desarrollar una
marca de ciudad. Así, la proyección estratégica y el diseño de la
imagen de una ciudad como identificación urbanística son
complementos esenciales que destacan la perspectiva usual de las
políticas urbanas. Pero más allá del uso del citymarketing es
también importante no descuidar el posicionamiento de la marca,
el cual consiste en el proceso en que se inmerge en la mente de
los públicos.
Para Trout y Ries (2004), no es correcto denominar
“posicionamiento del producto”, ya que no se le hace nada al
producto en sí. Es cierto que estos atraviesan por ciertos
cambios para ser posicionados en la mente del potencial del
cliente, pero son meros cambios en su presentación, precio,
nombre y distribución. Es decir, son cambios, a fin de que se
logre el objetivo.
La institución, al igual que un producto o servicio, debe
posicionarse; de esta manera se configura la imagen de la
institución. Existe una cruzada de las organizaciones para ser la
primera opción en la mente de los públicos. Según Trout y Ries
(2004) exponen 5 simples estrategias para lograr un
posicionamiento de marca:
- Es importante comprender el papel de las palabras,
incluyendo nombres, slogans, descripciones.
- Hay que saber cómo estas palabras afectan a las personas.
- Se requiere contar con visión, coraje, objetividad,
simplicidad y sutileza.
- Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios.
- Se requiere paciencia y tener una visión global de las
cosas.
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Finalmente, para que una empresa o institución logre gestionar de
manera eficaz la comunicación es necesario contar con un plan de
comunicación que debe estar diseñado con bases consolidadas y
medibles. De acuerdo a Losada (2004) describe el “Plan
Estratégico de Comunicación” de forma específica lo que contiene:
- Análisis - Diagnóstico
- Comité de comunicación
- Objetivos de comunicación
- Estrategias
- Establecimiento de acciones concretas
- Calendario y presupuesto
- Herramientas de control.
Por lo tanto es necesario comunicar lo que se origina en una
institución municipal y no enmudecer. Comunicar de una manera
eficiente, precisa y organizacional, es decir, por medio de un
específico y riguroso plan estrategia de comunicación.
2. Diagnóstico de la gestión de comunicación del Municipio de
Montecristi
Montecristi ha venido creciendo urbanísticamente, se ha
convertido en una ciudad de eventos y cultura, con intención de
apuntar a atraer más turismo. Para lograr atraer esa atención, la
ciudad debe crear una estrategia para resaltar entre otras
ciudades y promocionarse desde el inicio de sus atributos. Lo
cual el municipio de Montecristi no fortalecido su imagen y marca
como ciudad, debido a las falencias comunicativas internas que
mantiene la institución. En cuanto a la comunicación externa es
muy básica, ya que cuenta con pocos medios de comunicación a
disposición, entre ellos; la radio, la página web y las redes
sociales.
En la presente investigación se analiza la situación actual de la
gestión comunicacional y sus procesos comunicativos internos en
el municipio de Montecristi por medio de los diferentes
instrumentos de indagación, además se revisa el trabajo de
fortalecimiento interno de la identidad de la institución, con el
fin de verificar los avances del posicionamiento de la imagen
institucional en el público externo.
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En la entrevista realizada al Director del Departamento de
Comunicación del municipio de Montecristi Richard López se le
pregunto sobre la importancia de un eficiente flujo de
comunicación dentro del municipio, lo cual expresó que; la
circulación de la información dentro de las instituciones genera
en el público interno mayor compromiso con su labor y despierta o
genera sentido de pertenencia algo que el departamento de
comunicación busca transmitir en toda la institución por medio de
herramientas tecnológicas. De acuerdo a la encuesta efectuada en
los funcionarios del municipio se puede apreciar en el Gráfico 1,
que un 80% de los encuestados manifestaron que no reciben a
tiempo la información sobre las actividades del Municipio de
Montecristi. Mientras que un 20% dijo que sí.
Fuente: Funcionarios del Municipio de Montecristi
En cuanto al flujo comunicativo del Municipio de Montecristi se
puede evidenciar que los empleados no reciben información a
tiempo en su mayoría de las actividades que realiza la
institución de forma general. Para lo cual utilizan los correos
institucionales donde se envían agendas y se transmita toda la
información correspondiente, pero algunos de los funcionarios no
abren con frecuencia esta herramienta tecnológica. Lo que
ocasiona que el medio más usado en la entidad sean los
circulares, esto indica que la gestión comunicacional que realiza
el municipio a nivel interno tiene ciertas falencias en los
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canales de información que utiliza para direccionar el flujo
comunicativo hacia sus públicos.
A pesar del inconveniente de no contar con un medio de
comunicación institucional establecido, en el Gráfico 2 se puede
observar que el 34% de los funcionarios encuestados manifestaron
que la gestión comunicacional del municipio de Montecristi
mantiene una buena comunicación.
Fuente: Funcionarios del Municipio de Montecristi
Esto comprueba que la comunicación en el municipio es dispersa,
lo ocasiona que la información viaje en a través de distintos
medios alternativos, lo que conlleva a determinar como una
comunicación desorganizada e improvisada dentro la institución.
Esto al parecer está afectando a la identidad institucional del
Municipio, ya que la mayoría de los funcionarios encuestados
respondieron que el escudo del cantón es el elemento de identidad
del municipio de Montecristi.
En el Grafico 3 se puede apreciar de que sólo un 28% conoce el
prospecto identificativo de Cabildo, seguido de 15% que reconoce
el slogan y un 8% hace alusión de los colores, con la variante de
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que no son los colores institucionales del cabildo, sino los de
la bandera del cantón.
Fuente: Funcionarios del Municipio de Montecristi.
El Municipio de Montecristi tiene una desorganización y profundo
problema en el manejo de sus elementos de identidad
institucional. Los resultados de la observación demuestran que la
marca de la ciudad no está posicionada, ya que las percepciones
se dividen diciendo que la marca del municipio es el escudo del
cantón, el sombrero de paja toquilla es un dibujo animado que
circula por los pasillos del municipio, y el distintivo
institucional una alusión sencilla de la catedral. Según el
entrevistado Richard López comenta que; los elementos de
identidad institucional del municipio contienen muchas
transformaciones, lo que ha hecho que se distorsione la identidad
del municipio, pero ya se trabaja en crear elementos concatenados
a la cultura de la ciudad.
El cabildo de Montecristi si cuenta con un imagotipo oficial como
se puede observar en el Gráfico 4, pero causa mucho desencaje de
colores, con una tipografía simple y no está correctamente
administrado, éste elemento se encuentra en sus sitios web y
documentos oficiales.
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Gráfico 4: Imagotipo
Fuente: Página de Facebook del Municipio de Montecristi.
De acuerdo con la entrevista realizada al Director de
comunicación Richard López menciona que; el municipio de
Montecristi busca cambiar la percepción que se tiene en el
público externo de las anteriores administraciones, las cuales no
supieron generar una imagen institucional de forma estratégica,
esto afectado mucho en el posicionamiento de la marca de la
ciudad.
La ciudad como producto está formado por un conjunto de atributos
tangibles (construcciones, edificios, carreteras, cerros, playas,
etc.), e intangibles (valores, información, conocimiento, imagen,
marca, cultura, historia, etc.) que los públicos valoran y a
través del cual obtienen un determinado nivel de satisfacción.
Según Gómez (2006) sostiene que “Es fundamental gestionar
adecuadamente la difusión de la esencia de la marca, sus
principios y proposiciones de valor, así como la interiorización
de los mismos, asegurando que han sido correctamente
interpretados y apropiados por todos los agentes que intervienen
en la ciudad”. (p. 8).
Conclusiones
- El Municipio de Montecristi ejecuta estrategias de
comunicación sin planificación ni lineamientos. Carece de una
acertada administración en la difusión de sus elementos de
identidad a pesar de tener el potencial para lograr desarrollar
un buen trabajo en sus distintos canales de comunicación.
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- La comunicación institucional interna tomando en referencia
a los encuestados es poco fluida. Aunque existen herramientas
como el correo institucional, que no le dan el correcto uso por
falta de capacitaciones.
- El GAD municipal del cantón Montecristi gestiona de manera
incorrecta el uso de sus sitios de comunicación digital.
- El cabildo montecristence no posee una correcta
planificación de la gestión de su identidad e imagen.
- El GAD Montecristi carece de una marca referencial que haga
alusión a la gestión municipal y a la ciudad.
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